凡新鲜的东西都这么具有吸引力。

博客这玩意早就想玩，但顾虑重重，原因有二：一是在电脑上玩，怕自己捣腾的手法老土，被人笑话，就如倒骑驴走在淮海路；二是曾有高人忠告自己：玩博客有“炫”之嫌！结果，抵挡不住“后80时代”的“推波助澜”和“拔刀相助”，就这么被忽悠着上了“贼船”。称之为“贼船”是你必须努力划桨，否则会被口水“淹没”：怎么没新鲜玩意？“下课”！

大凡玩博客的都会是性情中人，无论大事小事都愿意咋呼，反之则全憋在肚里，当然也有借助咋呼完成大事者，洪晃则是其一。

洪晃是玩大众和小众媒体的高手、 新媒体时代的PR 专家。静心回顾有关她近来的一系列评价，发现她是位“IMC”的通才，三下五除二，就把《无穷动》给推上了市。

抓住热点：瞄准“凯歌和胡戈”的争斗，以前妇的身份也给“馒头”撒点胡椒面，爆点火花。专业术语叫：搭顺风船。到底是前夫，念旧情，没脾气。要不还得收取“搭车费”，或叫做“好处费”。伴随着前夫的被损、被调侃、被网民们嘲笑，洪晃也频频暴光，因替胡戈说了几句，也颇得人心。

顺水推舟：捎带着就把被男人们鄙视的《无穷动》投进了公众的聚焦点；捎带着就把女权主义卖了个高价（正值三八），也热热闹闹地成为公众议论的焦点，你男人再拽、再怎的，洪晃照旧红火。

口碑营销：当下，凡是说到馒头，几乎没有不提《无穷动》，人家凯歌大腕可是扔了3个亿的大家伙，你一个自己闹着玩的小家伙也火了，活活气死制片人？说是多少年了与前夫没关系，那顺风船驶到家门口的，哪有不乘的道理？《无极》、《无穷动》本是一家嘛！

小众顶大众：各家报纸纷纷转载洪晃的博客文章，又成为了媒介变革时代的特大典型案例。《一个馒头的血案》外加“一个女人的《无穷动》”，也足够学者们琢磨的，任凭褒贬不一。学术讨论的话题、论文的个案、课堂的教案，热闹非凡，一不留神又被载入了史册。

前前后后一想，怎么觉得自己忽然落后了整整一个世纪！小女嘲讽道：还空谈什么Web2.0，赶紧“博客”！

于是，上了“贼船”。呜呼！

电 视 节 目 的 影 响 力 探 源

——关于电视栏目的叙事与结构

          程士安

一直以来，媒介批评家常用叙事理论分析媒介文本，并注重研究各种文化是如何通过叙事再现自身、研究结构主义叙事模式对文本的影响，以及它们所导致的传播效果和叙事对传媒工业的运作意义。另一方面，媒介经营理论认为媒介文本在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。上述两者的结合乃是探索媒介文本以及传媒产品影响力的重要思想前提。

英国伦敦大学歌德史密斯学院首席教授戴维.莫利（David Morley）曾经指出，“对大众传播过程的全面分析似乎至少要包括三个要素：第一，对媒介产品生产过程的研究；第二，对产品的研究——研究电视节目，把其当成是一套承载讯息的符号单位；第三，对那些符号进行解码或诠释的过程，其中，观众主动参与了这一过程。”（注1）当理论界为传媒影响力产生的本源争论不休，为获得电视栏目的市场竞争力而大伤脑筋的时候，戴维.莫利的观点对于从实战出发研究媒介产品的生产过程具有一定的借鉴意义。本文试图以湖南卫视《超级女声》为例（以下简称《超女》），分析在传媒产品的生产过程中，产品自身应该是一个怎样的承载讯息的符号；并从电视栏目的叙事性及其与受众的关联性为重点，探讨叙事与结构对于电视栏目策划的实践意义。

新闻的本质是“说事”，新闻学又称“事学”，它运用一种特殊的叙事方法对受众讲述新近发生的事情。叙事的主题、结构和场景是否妥贴、是否符合逻辑，都关系到受众能否耐心地听（读、看）完并理解这件“事”，从而认可、接收并为之触动。基于大众传媒的平台所打造的电视内容（包括新闻故事、人物采访、娱乐节目），除了从电视节目的基本构成意义上决定取舍，同时还面临一个非常实际的问题：它应该如何与受众面对面地完成这样一个叙事的过程，并在这个“互动”的叙事过程中双方应该怎样完成对符号的解码和诠释，否则，稍有偏差受众就会转换频道悄然离去，“节目”的“买卖”也就此夭折。当媒体越来越庞杂，各种“故事”充斥耳目的今天，能否吸引并留住目标受众成为传媒竞争的热点。今年开春以来，在中国电视荧屏上出现的这个《超女》，历时6个月向受众讲述了一群普通女孩追逐音乐梦想的故事，竟引得上亿民众为此而癫狂，甚至有媒体称：这是一场中国式的狂欢。对此现象褒贬相间、毁誉并存，冷静思考、深入剖析或许能发现一些值得思考的问题。

 一、 《超女》的整体叙事模式所蕴藏的“诡计”

随着《超女》落下帷幕，抛开所有的哀怨和争议静心回顾荧屏上演绎的系列“故事”，人们惊讶于这样一个事实：电视节目一旦创造了独特的叙事模式，竟能释放出如此不可思议的传播效应；并成为搅动传媒市场的“魔杖”。

所谓叙事是指“选择不同类型的角色、场所和事件的集合”，“描述组织背后的选择推动力”，同时“事件之间有逻辑联系，发生在不同时间，通过一个一致的主题连成整体”，（注2）把事件用特殊的方式再现出来。叙事本质上可以被看成为一种符号，该符号的构成元素为：因果关系、时间与空间。而叙事模式则是指解释事件真相、展示事件发展过程的基本方法，主要由悬念、细节、铺垫、重复、高潮等一系列表现手法所构成。采用何种叙事模式取决于在特定环境下的叙事目的和最终想达到的一种具有象征意义的社会效果。湖南卫视在设计“产品”的过程中，因具有明确的市场定位和清晰的目标受众：既然在传媒市场的竞争中无法取得占有特殊资源的优势，于是就“和邻家朋友找乐”，借助“娱乐大众”这一电视媒体不可或缺的功能，制定了节目叙事的目的和由此而产生的模式。这一切便是节目策划、故事编制的核心。《超女》的叙事模式强调了事件的发展过程，顺应了聆听者的需求，设置了话语权的归属、情节悬念迭起充分展示了当代社会文化冲突与观念冲突的矛盾，演绎了一个完美的结局。

从某种意义上说，《超女》也只是沿续了传统的叙事轨迹，但结果却出乎意料，其中一个重要的因素是《超女》在持续半年之久的系列节目中，以其整体叙事的创造性吸引受众并获得竞争力。整体叙事的创造性首先体现在叙事场景的创新性，该节目从开场之时对“不同类型的角色”的“海选”过程就营造了一个你我他争先恐后登台参与的叙事场景，每一首歌曲的背后透视出一个平凡、可爱而感人的故事，节目将叙事场景原汁原味地折射出受众的日常生活。有媒介批评家把这令人兴奋无比的受众参与欲望所营造的叙事场景，归咎于民众对传媒话语权的渴望；实际上这一叙事场景的吸引力在于它完全契合了网络时代造就的一批年轻受众参与和互动的欲望；栏目明智地顺应了这个久被压抑的社会心理需求。

其次，整体叙事的创造性还体现在节目营造了一种展示讲授者与聆听者平等关系的叙事场景。不同的叙事场景决定了不同的叙事风格。格林兄弟的童话只能诞生于充满迷幻色彩的欧洲，红楼梦则是中国封建大家族的写照，《超女》的叙事场景所体现的风格改变了媒体“高处不胜寒”的印象，充分让受众在故事情节转换的高潮或低谷以自己的行为和情感，改变着故事中自己所喜爱的小人物的命运，甚至与他们一起兴奋和流泪。“讲述老百姓自己的故事”已经被无数次证明了它的魅力。平等的叙事写实风格降低了叙事场景的“门槛”，让最广泛的受众随时可以走进“荧屏圣殿”编制和塑造故事，或者是用自己的手指表达心中的意愿，从而搅动甚至可以改变故事中人物的命运！请想象一下这是怎样的一种话语空间？怎样的一种从未经历过的、令人兴奋无比的体验场景？期间即便有那么一点黑幕也毫不为奇，生活原本如此。

俗话说天下没有不散的宴席，编织怎样的美丽结局才能达到“最终的连贯、整体叙事闭合的目标”，才算构建叙事模式的完美？这是令策划人经常烦恼的事。我们暂且不去讨论《超女》的市场化运作及其和中国电讯共同赢得了多少利润，叙事的收尾堪称一绝：完全凭借受众的短信发送来决定（胜负）故事的结尾！（2005年10月中央电视台《梦想中国》的总决赛也将评判权交给了全国的观众，由手机短信实施投票！）其创新的惊人之笔在于：故事的结局掌握在所有愿意编写故事结尾的受众手里。且不说故事早已延伸到荧屏之外、延伸到了大江南北，单就结尾的气势也足以值得我们琢磨，中国电视叙事的结局居然是亿万观众守候在电视机前等待着自己编织的、又是在不同心境中参与竞争所编织的结果的揭晓。即使结局已在意料之中，但因为表达了受众自己的意愿确实也值得等待。2005年春夏之交，《超女》持续了一个漫长的叙事过程，最后道出了如此独特、完美的结尾，《超女》的整体叙事是成功的。

二、电视栏目的策划是与受众心灵的一场叙事游戏

信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保叙事的独特性，从而夺人眼球。如何挖掘最有价值的故事，并能娓娓道来，则是策划人、制片人最为伤脑筋的事。比如我们在做电视节目的时候经常会问：“这个节目应该说什么？”或者进一步问“在节目中不言而语的应该是什么？”（任何节目除好看外是需要一定深度的）。这些问题提示我们：在节目中应该显示的或蕴涵的东西究竟应该是什么？问题答案的来源是显而易见的，即需要从受众的心灵去挖掘。

大部分媒介产品是由叙事构成的，叙事是制造意义的重要手段。可是，电视节目作为文化产品的一个品类，它的不可避免的复制性往往会导致叙事落入思维定势的“陷阱”，致使叙事思维呈现出苍白和无序。虽然电视频道以栏目运作为市场经营的支点，但是电视节目的生产，却总是在叙事上不断地复制栏目策划所设计的叙事蓝本。这种复制性具体表现为自我复制与相互复制，自我复制是指在同一个栏目中的节目其叙事方法永远保持着一致性；相互复制是指不同栏目叙事模式的相似性。当然，文化产品的可复制性是一个客观事实，但症结是我们如何在栏目的策划中，走出文化工业时代的文化产品叙事的完全复制性，从现代社会文化特征中寻找避免机械性复制的思维突破点，从而避免《超女》的复制。

所以，走出复制的困境只能是从中国受众的特定需求、从中国政治、文化社会的特征中挖掘新的叙事思维的轴心，或者说寻找修改叙事模式，实行叙事的差异化，从而形成具有独特风格的电视栏目。基于上述观点，《超女》确实是对经过市场检验的《美国偶像》的一种复制，但是，在复制中准确地结合了本土的文化元素，成功地设计了一场超越电视场景的叙事游戏。“电视节目中没有纯洁文本，即所有的节目都应该引起足够的重视，没有节目能够宣称只提供了“娱乐”而没有任何关于社会的讯息。”（注3）问题是包含怎样的社会信息和价值观念，是需要从社会的现实、受众的特征出发去发现和采纳。

以受众为中心的叙事思维应该是导致成功的关键，那么叙事思维的轴心在哪里？《超女》的栏目策划是一个充满灵气的动态过程。抓住目标受众群体中在文化价值（准确地说是亚文化）趋向上的差异：即两种完全不同的文化价值标准的冲突，并在适当的时机充分地张扬出来。节目将李宇春和张靓颖各自所代表的一种性格特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”，通过各种形式或显现或含蓄地演绎了出来。在这场中国新生代“新文化运动”的生成中，所有评委和大众的欣赏与宽容，最终使得两种截然不同的文化样式均得到了认可，并给予生存的机会。正是这两种文化价值观可以在同一平台进行平等“对话”、平等的激烈“抗争”，《超女》才营造了源源不断的人气和活力。“宽容和尊重个人价值”是该栏目用平民心态提炼的“以人为本”的文化内涵：“我可以不喜欢你的声音，但我誓死捍卫你唱歌的权利！”有媒体如此生动评价。这场叙事思维的轴心超越了娱乐精神，建构了特有的文化象征和价值取向，由此为受众内心导入了一种久违的尊严和平衡：受众自己一手打造的、毫无悬念的结局，为这场与受众内心进行对话的叙事游戏画上了圆满的“逗号”，后现代城市文化由此而继续延伸。

三、跌宕起伏、峰徊路转的叙事结构是抓取“注意力”的魔网

“注意力”在时下几乎已经成为一种传媒经济现象的衡量标尺，围绕注意力的获取是电视栏目策划的焦点。如何赢得注意力？换言之应该用什么去抓取受众的眼球从而产生影响？以叙事学的角度分析，叙事的结构能否制造兴奋点，吸引受众持续关注，并产生反应则是电视栏目设计和策划的要点，所以叙事策略的优劣是媒介产品市场运作的重要一环。

电视栏目的叙事策划应以整体叙事为目的，并由此展开叙事情节的结构设计。叙事是对一系列事件或故事进行排列，用事件之间的逻辑联系构成整体从而表达一个观点或一种思想；结构则就是将各种素材进行排列组合的方法，是叙事表现力的具体化程序。结构可以使叙事流畅地传输叙事思维的轴心，因此选择怎样的结构，关系到是否能够展开并顺利完成叙事的目的。不同的结构产生不同的叙事效果，比如电视栏目中的系列节目之间则应产生互相联动的叙事效应，所以，结构设计是电视栏目（尤其是系列节目）创新的一个重要方面，凡是有一定影响力的电视栏目都具有合理的叙事结构作为叙事的符号连接框架。

由于电视栏目的表现归属视觉传播，是文化产品的一部分，在叙事结构的设计上就必然具有一般文化样式表现的特征；同时，不同媒介的物质差异和组织运作差异都对媒介的叙事结构有着重要的影响，譬如电影、电视和小说都具有可辨认的叙事结构的异同之处，而其中的差异本质上是它们被消费的方式的差别所形成的；比如电视大多是“在事情发生的同一时刻呈现事件，从而传递一种‘正在进行时’的感觉” （注4 ），尤其是“系列格式”由于时间跨度大，往往是“以片段的形式运作，延迟了发展进程，并且不做精确的叙事闭合”。而“电影有着快捷、连续的因果关系”，以到达“最终的连贯、整体的叙事闭合目标”。于是电影的叙事结构对于电视节目走出形式的局限有着重要的借鉴意义。如“情节性”叙事结构的应用，在电影情节性的设计中，结局往往是最终的真正目标，是过程的最终延伸，所以结局往往是曲终奏雅。记得上海电视台早期制作的记录片《毛毛告状》引得众人随着叙事情节的跌宕起伏而欲罢不能，理由也原于此。

而电影叙事中的最简单的“二元对立”叙事结构则是具有普遍意义的，“二元对立”结构的存在价值是因为差异产生的“意义”，尤其是文化的“意义”，因为所有的文化形式都根源于这种对立的逻辑结合和关联结构，因为人类思想就是在这种对立的形式和逻辑转换中发展的。中国早期的电影之所以被称为“文明戏”，是因为在影片中表现的伦理精神、价值观念的差异所引发的新旧之间的冲突构成了电影叙事的主线。而这种精神和伦理的冲突一直是表现“二元对立”的社会人文基础，这种传统手法目前在全球电影创作中依然被广泛采用，即以简单“二元对立”的戏剧冲突进程推动情节的发展，并借助二元人物的不同情感取向影响不同的观众心理。从这个视角去分析，可以认为《超女》将这种电影常用的叙事结构借鉴到电视的系列节目的总体叙事结构中，并被编织到几近完美的地步。《超女》在“二元对立”的结构形式中注入了极具矛盾冲突的文化内涵，并不断地把这些“二元对立”转换成各种象征符号，即在整体叙事中以李宇春和张靓颖各自所代表的一种文化符号特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”为主线，该线索随着节目的进展逐渐清晰、冲突逐步明朗，直至最后胜出的三甲所代表的两种完全不同的对音乐审美价值的“对抗”，这是吸引人们关注、参与和欢呼、流泪的一个主要动因。尤其是当张靓颖与何洁站在PK台上，最后由35人组成的“大陪审团”逐一上台进行“漫长”的投票，顷刻之间使所有观众经历了一次被“冲突”煎熬的心灵震撼，其心理也经历了一次如同乘“过山车”一样的快感。留下张靓颖是节目的绝妙之笔（或许结果可以和音乐无关；之后在“超女”的各地巡演也得到了证实）！此间，电视节目产生的效应又何止是“注意力”！影响力的评价也不仅仅是尼尔森公司呈现的有关收视率的调查数据。

惊羡于《超女》的丰收，业内有人称中国传媒业发展面临一个“营销为王”的时代！喧哗之后冷静思考：即便再有一群“蒙牛”飞奔而来愿意成为电视栏目的合伙人，中国电视栏目叙事的“一千零一夜”时代能否真正来临？

注释：

（注1） 《电视、受众与文化研究》新华出版社  P：88

（注2） 《媒介研究：文本、机构与受众》北京大学出版社  P：63-64

（注3） 《电视、受众与文化研究》 P：92

（注4） 《媒介研究：文本、机构与受众》P：71

              研究受众生活形态  创建接触点新媒体

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了信息传播环境；尤其是现代信息社会传播渠道的多样化、信息的纷繁和庞杂，如何准确、有效地将信息传递给目标受众，减少信息在传播途径中由于“无的放失”而造成的损失，是当今提升信息传播有效性的重要课题。为此，研究信息在当代传播过程中与受众之间的接触关系，是自上个世纪后期以来业界共同关注的话题。

近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻” 感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。这些思想和方法顺应了 IT时代信息传播的模式和规律，正如IT领域的基本概念“interface” 所指，传播是在不同的目标、领域、介质等方面进行的，“interface” 概念的出现，是强调了各个不同介质之间的全方位传播，而这些交界面不仅仅被理解为“点线” 的交流，而是任何介质之间信息的“无限”传递和交流。

基于这样的理念，信息可以是文字、语言、音乐、图像（包括色彩、图形），可以是有形的人、物体和空间，甚至可以是对包含了上述所有因素在内的某一场景所感受到的信息综合印象所产生的一种体验。营销管理大师们结合市场实践将这一思想方法演绎成各种“整合”的理论、“体验”的理论，应用到营销管理之中。透视其本质，实际上这是一种现代传播学意义上的新媒介策略思想，即每一个接触点都是一个信息传播的介质。

如何运用“接触点管理”的思想方法实现信息传播效果的最大化？首要的任务是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体、建立全新的媒介组合策略。为此，研究社会转型期现代人群不同的生活形态，发现生活形态变化的本质，把握现代都市不同人群的基本生活轨迹，从不同的信息接触点提出重新建构新媒介的策略就显得如此重要。比如，当现代社会生活形态发生了剧变，从信息接受者的角度分析，其主要特征表现为：人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求。这一切均是创建接触点新媒体的契机。

     现代人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求体现了人群特质的内在逻辑关系。

“移动性”主要表现为社会的群体性移动和个体的移动。“群体性移动”表现为人类生存的地域性频繁迁徙，特别在经济发展处于上升时期的地域，这类迁徙就比较频繁的；“个体移动”主要体现在生活过程中，即家庭（准确地说是“house” ）以外的日常生活轨迹的移动，随着都市生活的快节奏，这种移动不断加快并呈现出特有的规律。如上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等。“个体移动”特征是当今研究、开发传媒策略的重要环节。解剖及描绘都市人的生活轨迹是顺应了信息时代的传播特征，是发现和建构传媒网状结构的核心问题，对“消费者洞察“的理解也由此而拓展。至此，才有可能在关键的信息接触点上建立新传媒。

“个体移动”的移动性加速、个体的分流、越来越小众化的趋向、以及人群构成的独特性和清晰性，突破了以往对社会人群划分的固有思路，用动态的眼光看待现代都市人群的分流和组合就能从中发现其特征；各类分众化传媒的出现就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。比如，移动数字电视服务于各类流动人群，他们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等人流量大的交通领域，移动数字电视一旦与交通行业进行沟通，就产生无限商计。而伴随着成千上万移动人群生活的手机必将成为最直接的信息传播与接收的接触点，手机作为个人化移动媒体的时代已经来临。

从移动轨迹的集聚状况分析，还能发现各种形态的卖场是现代人“个体移动”的一个特殊的集合场地。根据卖场的性质、规模、定位、聚集人群的特征，在卖场设置的视频购物显示器，成为了时下追寻特定购买人群、发布特定信息的有效载体。沿着不同的生活轨迹、踏着准确的接触点，媒体犹如幽灵一般地追随着人群的移动，以不同的形态特征适时适地的传递着信息。

其次，社会分层的精细化是社会进步的一种积极表现。随着人类社会生产力的提高，社会分层不断清晰，形成“多层级”特征是时代发展的必然趋势。所谓的“多层级”指的是社会组织的分工越来越细化、人群特征越来越清晰；划分社会人群分层的标准也在不断地被修正，仅用传统的人口统计学方法已经无法完成。现代人群的精细化分层主要依据为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准，比如当代中国一代“新负翁”的出现，未必都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体，目前中国家庭和个人的负债率已经超过美国。精细化分层可以使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造新媒体的有效工具。

再者，对信息的定制是精细化受众需求个性化的充分展现。社会群体“多层分级”的极至表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。“定制需求”既包括物质层面的消费也含有精神层面的消费。理论界在若干年前就提出“大众化定制时代的来临”，今天随着技术的发展，它的现实意义越来越突显。传媒界众所周知的《纽约日报》战地博客记者的出现，其最大的实践意义是向世人展示了信息“定制”的革命性意义，即对传统的信息传播方式的颠覆性挑战，充分表现了媒介形态的现代性！

谁是“定制”可能实现的前提与桥梁？答案是：全新概念的媒体！技术的进步与媒体的发展造就了并实现了各类需求的“定制”，同时也造就了新网络时代的“去中心化趋势”。

以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体，其优势则十分明显：媒体与移动受众随时随地接触的可能性，因而信息传播就带有一定的追随性和强制性；媒体与个性化受众生活节拍的一致性，因而信息传播就带有一定的指向性和准确性；媒体信息与精细化分层受众需求的高度契合性，因而信息传播就带有一定的针对性和精确传播的有效性；媒体形态表现的碎片化与快节奏生存状态的受众接触信息的间隙性一旦结合起来，因而就为建立有效信息传播链提供了可能性。

但是，随之产生的难点是：现代媒体能够承担怎样的传播重任？话语权的分散，导致了营销信息传播的难点。

信息传播中心的弱化，话语权的分散，个性化的公众自发性的信息传播行为的强化，这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了困惑和难点，传播学关于“把关人”的经典理论面临挑战。网络时代新媒体的层出不穷，使传统的传播模式和格局发生了变革，传播空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。于是，理论界发出质疑：传统的传播模式是否遭遇了终极形态：网络及众多新媒体？尽管新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现是社会发展的必然趋势，但是市场的形成则是一种相对集约化的过程，于是，现代信息社会所造就的人群的极度的层级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾：集约化与个性化的悖论。

我们是否可以这样认为：在今天的传播格局下，面对“信息传播中心的弱化”，营销信息的竞争也自然延伸到不同的终端，在不同类别受众的有效接触点创建新媒体是极具发展前景的，广告市场的分众化已成为一种趋势，广告市场的蛋糕将被新一代媒体所重新瓜分。

2005年1月8日完稿

2005，我国报业广告经营的“多事之秋”

—— 2005年中国报业广告经营状况的反思

程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

2005年是中国报业广告经营历经数年辉煌之后的“多事之秋” ：从第二季度起各地报业集团纷纷呈现“熊市”之态，下半年一路走低。中国报业广告经营面临“拐点”、报业经营进入“微利时代”，成为这一年度学者和媒体专家在各类演说和文章中使用频率最高的词语。

在过去的20年间，中国报业广告经营是以平均每年递增33%的速度一路“高歌猛进”，但是新千年后广告经营危机逐步显露端倪：2004年报业广告的增长率仅为9%。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2005年上半年报纸广告增长仅7.08%，首次低于我国GDP的增幅；第二季度则进入中国报业广告的历史性低谷，6月份已经降到不足3%，几乎所有报纸都处在水深火热之中。如果考虑到刊例价格的提高因素（因检测数据是以刊例价为准），当增长率低于5-6%左右时，实际增长已为负数。为此，2005年,从绝大多数报纸的经营表现和相关数据分析，我国报业广告总量虽略有增长，但是增量大幅下降已成定局，无论是北京、上海、广州这类报业繁荣的地区，还是曾经辉煌的都市类报纸都同样面临此景。当然，也不乏在寒冬困境中“凛风傲雪”的佼佼者。

此间，透过报业上市公司的业绩,也可见报纸广告经营的增长速度逐渐放缓。2005年在国内的纸质媒体中,有4家上市公司，分别为1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525.HK)以及2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000.HK)。

其中,2003年广告收入以7.9亿元名列全国的榜首的“北青传媒”似乎更能反映国内大型报业集团的生存现状。2005年8月12日，北青传媒发布盈利预警：预计上半年纯利和营业额分别下跌20%和3%。作为首家内地赴港上市的报业股——北青传媒（1000.HK）仅过了8个月公司业绩就大变脸，令投资者大跌眼镜。根据公布的业绩显示，上半年净利润仅有区区17万元人民币，每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。“北青传媒”的消息无疑给期盼着进入秋天“广告旺季”会给大家带来些许欣喜的整个报业蒙上了阴影。

2005年8月，中国第二届报业竞争力年会在北京如期召开，会上受新闻出版总署报刊司委托，新闻出版总署报刊司副司长王国庆发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，该报告明确指出：我国已成为世界报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。2005年，中国报业的发展面临着六大挑战。挑战一：报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群众精神文化需求远未得到充分满足。挑战二：束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改革依然任重道远。挑战三：出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变。挑战四：统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。挑战五：中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。挑战六：新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。《报告》清晰地分析及指明了我国报业现阶段的生存现状和危机。

2005年10月底，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，年会以“都市报发展10年”为主题，有20余家都市报老总参会并在会上回顾总结了近10年的发展历程，就都市报面临的严峻形势和挑战，以及如何应对新媒体竞争等课题进行了深入交流和广泛探讨，共同签署了“2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言”（俗称《南京宣言》）。报纸理应是我们这个时代无法舍弃的重要媒介之一，但是互联网时代的报纸出路在何方？走向“微利时代”还是“整合新传媒”？中国报人开始思考这个严酷而现实的问题，《南京宣言》正式拉开了传统报业与新媒体竞争的序幕。

中国传统媒体的广告需求在总量中的比例逐步减少：从鼎盛时期80%的份额已经下降到45%。面对挑战，我国报业广告经营的“蛋糕”正在变小是大势所趋，但是原因何在？揭开谜底则是2006年报业图谋战略性发展的起点。

有观点称：我国经济的宏观调控政策直接影响了报业广告的经营收入。一些学者与媒体专家在分析中国报业增长急剧下滑时认为：尤其是国家对房地产行业的宏观调控、对医疗医药广告的治理和整顿，以及我国汽车、通讯等广告投放大户在2005年产值增长减缓等现状，均是促使我国报业广告经营急剧下滑的重要因素之一。上述这些政策的出台和产生的原因均有存在的合理性，而“巧妇难为无米之炊”也实属无奈之举。

2005年又恰逢中国正式接入互联网的第二个10年的年头，互联网的发展正以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进着人类社会的发展，尤其是当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。2005年7月21日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示：截至2005年6月30日，中国网民人数达1.03亿，与去年同期相比增长18.4%，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。虽然互联网广告额只占中国广告经营总额的1.4%弱，但是其吸引了大批广告主所看重的优质受众，分流了传统媒体（尤其是报纸）的受众群等现象已成为无可挽回的事实，广告主对报纸媒体的观望与摇摆也已成定局。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就直接宣称为：“颠覆的力量”。

除此之外，以户外广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告、手机广告等构成的新媒体群迅猛崛起，不仅蚕食了传统媒体的广告份额，而且对传统媒体构成了严峻的威胁。单凭“分众传媒”作为在纳市登陆的又一中国传媒股，江南春在“纳斯达克”一夜暴富，就足以表明新型媒体的未来前景及目前的赢利状况。与此同时，2005年下半年，与“分众传媒”竞争的“聚众传媒”也将自身网络扩大至全国50多个城市、30000栋楼宇，目标人群可达每天5000万人次。此类广告载体的诞生、竞争和发展，顺应了现代社会都市人群的生存现状，符合现代人群的移动性、多层级的精细化分层和对信息需求的定制化趋势。传媒专家对此评价是：相对于依靠覆盖率、发行量取胜的大众媒体和依靠目标受众精确化、高质量取胜的小众媒体，楼宇视频媒体之类的新媒体实现了两者的有效结合，这是新媒体生存的契机，也是传统媒体无法逾越的先天性障碍。

此外，虽然2005年中国的整体广告市场仍处于上升轨道,但近年来线上推广(Above-the-line)的广告市场份额减弱,线下推广(Below-the-line，指直销、公关、活动促销等单纯依靠大众传媒的推广方式) 所占的广告市场份额逐年增强，来自广告源头的发展趋势是报业广告经营的不可抗拒的外力因素。

由此，传媒行业及广告行业所共同形成的结构性风险,均是全球报业共同面临的尴尬，甚至连世界级传媒大亨鲁珀特·默多克也曾经一时束手无策，承认在应对互联网时犯了“不求上进”的错误。

至于报业在新的媒体结构中呈现的弱势，有业界传媒专家指出：这是报业自身的弱点和弊病所决定的。诸如生产方式的落后、同质化竞争、经营方式和赢利模式的严重缺陷等，都是在这10来年的报业发展中所逐步积累的问题，报纸的潮起潮落、生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但是，最为本质的触动力是新技术、新媒体的挑战所为！无论如何，传统媒体与新媒体的博弈还将继续进行，这是不以人们的意志为转移的客观规律。

国外同行预测2008年北京奥运会之后，中国的广告总经营额将超过日本，仅次于美国居世界第二位，如何发挥报业在广告信息传播中无可替代的优势，争得一定的广告市场份额是我国报业面临的机遇和挑战，中国报业广告经营任重而道远。

2005年1月7日完稿

如何与未来的目标消费者对话

——简述营销传播面临的难题

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

现代市场的发展是以消费者的需求为动力和出发点，研究当代消费者的社会价值观、消费观和消费行为，已成为预测未来的社会发展、未来的消费文化、未来的市场机会，从而探索和把握中国未来市场发展趋势的重要前提，近年来，随着中国市场的逐步成熟，随着对国际营销界市场研究热点的理解和把握，这一观点已被国内业界所认可和接受。

时下，一个重要的问题突显在我们面前，迫使我们去思考和探索：洞察消费者、把握消费者的理论基础是什么？传统的研究模型和分析工具是否还有效？因为面对今天处于我国市场经济快速发展时期的消费者发生了前所未有的变化，我们应该理性地看到，他们的结构形态在社会现代化的进程中发生了“裂变”，分众化和小众化的趋势，以及在外来文化与传统文化的交织影响之下，其价值观呈现出多元化的趋势，促使其消费心理变化之复杂性、消费行为之多变性，这些都给研究带来了相对的艰难和复杂性。于是，在现代市场格局、现代传媒形态所构成的营销传播环境下，我们怎样读懂未来的消费者、怎样恰如其分地他们与沟通、对话，并最终影响他们的消费决策，就面临很多新的问题需要我们去认识、去解决。

比如，我们怎样去读懂今天在城市间或流动或定居的那个为数庞大的、在城市新聚集起来的消费人群，如“北漂”和“新上海人”。这个人群体现着我们这个时代城市人群变化和发展的现代性特点，蕴涵着时代的特征、城市经济变化的走向以及社会阶层的再次分化和组合的过程和结果，深入地剖析这个群体，不仅对制定营销传播策略有着非常明显的操作意义，同时对经济、社会、文化的发展都具有非常重要的研究价值。

鉴于上述的研究目的，我们在研究营销传播策略的同时，有必要对如下问题进行思考和理论梳理。

首先，研究的背景，即消费者所处的社会环境、经济环境的变化。我们在研究消费者的一般状况和规律时，既不能照搬美国研究战后几十年消费者变化的基本模式，也不能简单地比对亚洲经济发达地区和国家消费者的形态变化，而是需要从我国特有的社会与经济、民族文化与外来文化交融的背景下，来考察与分析我国消费者的社会价值观对行为产生的影响力，从而真正理解今天中国消费行为的形成、表现和特有的内涵。

比如怎样理解和解释彰显性消费行为在我国消费者身上的独特表现，对这个问题的研究，标志着我们是否能够准确地把握消费分层的现状，以及如何理解营销传播的最终目的。这就需要我们将其放在一个特定的消费环境中来考察，才能对现代消费的本质有所新的发现，才能透彻地分析彰显性消费行为所揭示的消费者的消费幻想与消费真实之间距离、符号消费与实质消费之间的差距，把握它与消费者所处的环境的关联。假设我们思考符号消费的本质意义是什么？假设我们依然认定品牌管理在本质是一种心理学意义上的对人脑中符号的印象管理，那么，能否从中国的市场、中国的消费者的实际出发去考察和分析，其结果对中国商品的品牌建构或许会有着一定的积极作用。

其次，研究的定义和概念。比如对最具消费能力的中国当代的白领阶层、或是中国的中产阶级，或是中国的精英阶层等概念的界定和定位，这是我们考察和研究特定消费人群的必要尺度。而目前的状况是我们显得有些界限不明、力不从心。原因是这些人群的形成以及他们的成长环境、目前所处的生存状态，相对于国际市场范围内的同等概念的人群都具有相对的特殊性。

比如关于“中产阶级”的概念，在今天的中国如何进行划分？目前在这个问题的认识上所表现的混乱体现在诸多方面：比如关于收入水平的分析，在中国的区域经济发展不平衡的前提下，各地的消费指数差异是极其明显的，为此，对收入的考察和评价就出现了明显的差别。此外，还有因文化差异中的不同文化影响力的差异所带来的直接表现的差异就更为复杂了。我们究竟如何界定？如何认识到“中产阶级”的界定是需要一定的文化指标的。它在中国的评价体系应是什么？凡此种种，都直接影响到我们科学地分析消费者的尺度问题，影响到营销信息的设计、提炼和传播，其误差的出现会直接影响到我们对消费行为的衡量，即消费者的社会角色期望和自我体验之间的必然心理落差，以及实际的自我和理想的自我之间的矛盾的扩展。

又如，当前频频出现的一个概念“都市型消费”，我们的认知和理解也显得有些杂乱和无序。在中国社会的城市化进程中，似乎一夜之间冒出了大批“都市”，由此而产生的对此概念的理解上的偏差将导致我们对“都市型消费”的理性认识和把握，究竟什么样的消费条件和消费形态我们可以称之为“都市型消费”？“都市型消费”与“非都市型消费”的差别在哪里？这些都将直接影响我们的市场对策和营销传播策略的制定。

同时，研究工具的问题。比如对未成年消费群的研究，传统的分析模式和工具存在着明显的缺憾。因为该人群没有独立的经济来源、不拥有参与社会实践的社会地位、在生理和心理上还处于未成熟期，因而他们的行为具有一定程度的非主观性，他们的决策带有某种盲目性，他们并不是社会学意义上的独立的社会阶层。为此，如何从一个自然人的基本消费动机出发，将之置身于发育期的特定阶段，在一定的社会结构、文化背景、家庭形态、校园教育现状、校园文化特征、以及全球流行文化对校园的渗透和影响下，去考察他们的核心价值观的形成，就显得尤其重要。

这里还有一个值得我们正视的现象：即研究的思想方法问题，我们怎样看待社会学意义的考察分析的方法和表述，以及与市场学意义的测量工具运用的相互区别和关联。实际中我们往往会带有一种偏见，因而丢此失彼。事实是随着社会的进步，社会的复杂性程度将越来越高，影响和制约消费者观念、行为的因素也越来越复杂，我们应该重视和借助社会学（包括社会心理学）的研究视角，将消费者放置在一个多层面、多角度的视野下去洞察，以弥补、解释市场学意义上的分析结果，求得结论尽可能地接近客观实际。

比如，对“小资”生活方式的研究，对新崛起的社会精英族群的消费行为的分析，就有必要从社会文化模式的精髓出发，在捕捉时代气息的过程中，去体会、去描述他们，而不仅仅是太多的统计数字。我们曾读过的那本小书《布波族：一个社会新阶层的崛起》（美），就是作者以敏锐的观察、准确而机敏地“对布波族这个新兴统治阶层与其利已的作风，做了辛辣而有趣的正确描述”（纽约时报 评语）。分析“本书颇具说服力的原因，除了所透露出来的信息和几近完美的幽默感之外，还来自作者本身承认自己也是布波族的一员------饶有趣味和机智”（纽约时报书评）。尤其是论述“布波族消费行为的哪一章，观察敏锐而又趣味盎然，凡曾经光临过星巴克咖啡店的人，应该会对着篇文章心有戚戚”（波士顿周日环球报）。我们似乎可以同意这样的说法“布波族定义了一个时代”。

上述的这些问题，都需要我们从实际出发去研究和探索，从而得出相对客观的结论。目的只有一个：读懂未来的消费者，以便挖掘出适当的信息，使营销沟通得以畅通，并产生影响力。

（2004年11月28日晨  写于绍兴）

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