电 视 节 目 的 影 响 力 探 源

——关于电视栏目的叙事与结构

          程士安

 

一直以来，媒介批评家常用叙事理论分析媒介文本，并注重研究各种文化是如何通过叙事再现自身、研究结构主义叙事模式对文本的影响，以及它们所导致的传播效果和叙事对传媒工业的运作意义。另一方面，媒介经营理论认为媒介文本在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。上述两者的结合乃是探索媒介文本以及传媒产品影响力的重要思想前提。

英国伦敦大学歌德史密斯学院首席教授戴维.莫利（David Morley）曾经指出，“对大众传播过程的全面分析似乎至少要包括三个要素：第一，对媒介产品生产过程的研究；第二，对产品的研究——研究电视节目，把其当成是一套承载讯息的符号单位；第三，对那些符号进行解码或诠释的过程，其中，观众主动参与了这一过程。”（注1）当理论界为传媒影响力产生的本源争论不休，为获得电视栏目的市场竞争力而大伤脑筋的时候，戴维.莫利的观点对于从实战出发研究媒介产品的生产过程具有一定的借鉴意义。本文试图以湖南卫视《超级女声》为例（以下简称《超女》），分析在传媒产品的生产过程中，产品自身应该是一个怎样的承载讯息的符号；并从电视栏目的叙事性及其与受众的关联性为重点，探讨叙事与结构对于电视栏目策划的实践意义。

新闻的本质是“说事”，新闻学又称“事学”，它运用一种特殊的叙事方法对受众讲述新近发生的事情。叙事的主题、结构和场景是否妥贴、是否符合逻辑，都关系到受众能否耐心地听（读、看）完并理解这件“事”，从而认可、接收并为之触动。基于大众传媒的平台所打造的电视内容（包括新闻故事、人物采访、娱乐节目），除了从电视节目的基本构成意义上决定取舍，同时还面临一个非常实际的问题：它应该如何与受众面对面地完成这样一个叙事的过程，并在这个“互动”的叙事过程中双方应该怎样完成对符号的解码和诠释，否则，稍有偏差受众就会转换频道悄然离去，“节目”的“买卖”也就此夭折。当媒体越来越庞杂，各种“故事”充斥耳目的今天，能否吸引并留住目标受众成为传媒竞争的热点。今年开春以来，在中国电视荧屏上出现的这个《超女》，历时6个月向受众讲述了一群普通女孩追逐音乐梦想的故事，竟引得上亿民众为此而癫狂，甚至有媒体称：这是一场中国式的狂欢。对此现象褒贬相间、毁誉并存，冷静思考、深入剖析或许能发现一些值得思考的问题。

 一、 《超女》的整体叙事模式所蕴藏的“诡计”

随着《超女》落下帷幕，抛开所有的哀怨和争议静心回顾荧屏上演绎的系列“故事”，人们惊讶于这样一个事实：电视节目一旦创造了独特的叙事模式，竟能释放出如此不可思议的传播效应；并成为搅动传媒市场的“魔杖”。

所谓叙事是指“选择不同类型的角色、场所和事件的集合”，“描述组织背后的选择推动力”，同时“事件之间有逻辑联系，发生在不同时间，通过一个一致的主题连成整体”，（注2）把事件用特殊的方式再现出来。叙事本质上可以被看成为一种符号，该符号的构成元素为：因果关系、时间与空间。而叙事模式则是指解释事件真相、展示事件发展过程的基本方法，主要由悬念、细节、铺垫、重复、高潮等一系列表现手法所构成。采用何种叙事模式取决于在特定环境下的叙事目的和最终想达到的一种具有象征意义的社会效果。湖南卫视在设计“产品”的过程中，因具有明确的市场定位和清晰的目标受众：既然在传媒市场的竞争中无法取得占有特殊资源的优势，于是就“和邻家朋友找乐”，借助“娱乐大众”这一电视媒体不可或缺的功能，制定了节目叙事的目的和由此而产生的模式。这一切便是节目策划、故事编制的核心。《超女》的叙事模式强调了事件的发展过程，顺应了聆听者的需求，设置了话语权的归属、情节悬念迭起充分展示了当代社会文化冲突与观念冲突的矛盾，演绎了一个完美的结局。

从某种意义上说，《超女》也只是沿续了传统的叙事轨迹，但结果却出乎意料，其中一个重要的因素是《超女》在持续半年之久的系列节目中，以其整体叙事的创造性吸引受众并获得竞争力。整体叙事的创造性首先体现在叙事场景的创新性，该节目从开场之时对“不同类型的角色”的“海选”过程就营造了一个你我他争先恐后登台参与的叙事场景，每一首歌曲的背后透视出一个平凡、可爱而感人的故事，节目将叙事场景原汁原味地折射出受众的日常生活。有媒介批评家把这令人兴奋无比的受众参与欲望所营造的叙事场景，归咎于民众对传媒话语权的渴望；实际上这一叙事场景的吸引力在于它完全契合了网络时代造就的一批年轻受众参与和互动的欲望；栏目明智地顺应了这个久被压抑的社会心理需求。

其次，整体叙事的创造性还体现在节目营造了一种展示讲授者与聆听者平等关系的叙事场景。不同的叙事场景决定了不同的叙事风格。格林兄弟的童话只能诞生于充满迷幻色彩的欧洲，红楼梦则是中国封建大家族的写照，《超女》的叙事场景所体现的风格改变了媒体“高处不胜寒”的印象，充分让受众在故事情节转换的高潮或低谷以自己的行为和情感，改变着故事中自己所喜爱的小人物的命运，甚至与他们一起兴奋和流泪。“讲述老百姓自己的故事”已经被无数次证明了它的魅力。平等的叙事写实风格降低了叙事场景的“门槛”，让最广泛的受众随时可以走进“荧屏圣殿”编制和塑造故事，或者是用自己的手指表达心中的意愿，从而搅动甚至可以改变故事中人物的命运！请想象一下这是怎样的一种话语空间？怎样的一种从未经历过的、令人兴奋无比的体验场景？期间即便有那么一点黑幕也毫不为奇，生活原本如此。

俗话说天下没有不散的宴席，编织怎样的美丽结局才能达到“最终的连贯、整体叙事闭合的目标”，才算构建叙事模式的完美？这是令策划人经常烦恼的事。我们暂且不去讨论《超女》的市场化运作及其和中国电讯共同赢得了多少利润，叙事的收尾堪称一绝：完全凭借受众的短信发送来决定（胜负）故事的结尾！（2005年10月中央电视台《梦想中国》的总决赛也将评判权交给了全国的观众，由手机短信实施投票！）其创新的惊人之笔在于：故事的结局掌握在所有愿意编写故事结尾的受众手里。且不说故事早已延伸到荧屏之外、延伸到了大江南北，单就结尾的气势也足以值得我们琢磨，中国电视叙事的结局居然是亿万观众守候在电视机前等待着自己编织的、又是在不同心境中参与竞争所编织的结果的揭晓。即使结局已在意料之中，但因为表达了受众自己的意愿确实也值得等待。2005年春夏之交，《超女》持续了一个漫长的叙事过程，最后道出了如此独特、完美的结尾，《超女》的整体叙事是成功的。

二、电视栏目的策划是与受众心灵的一场叙事游戏

信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保叙事的独特性，从而夺人眼球。如何挖掘最有价值的故事，并能娓娓道来，则是策划人、制片人最为伤脑筋的事。比如我们在做电视节目的时候经常会问：“这个节目应该说什么？”或者进一步问“在节目中不言而语的应该是什么？”（任何节目除好看外是需要一定深度的）。这些问题提示我们：在节目中应该显示的或蕴涵的东西究竟应该是什么？问题答案的来源是显而易见的，即需要从受众的心灵去挖掘。

大部分媒介产品是由叙事构成的，叙事是制造意义的重要手段。可是，电视节目作为文化产品的一个品类，它的不可避免的复制性往往会导致叙事落入思维定势的“陷阱”，致使叙事思维呈现出苍白和无序。虽然电视频道以栏目运作为市场经营的支点，但是电视节目的生产，却总是在叙事上不断地复制栏目策划所设计的叙事蓝本。这种复制性具体表现为自我复制与相互复制，自我复制是指在同一个栏目中的节目其叙事方法永远保持着一致性；相互复制是指不同栏目叙事模式的相似性。当然，文化产品的可复制性是一个客观事实，但症结是我们如何在栏目的策划中，走出文化工业时代的文化产品叙事的完全复制性，从现代社会文化特征中寻找避免机械性复制的思维突破点，从而避免《超女》的复制。

所以，走出复制的困境只能是从中国受众的特定需求、从中国政治、文化社会的特征中挖掘新的叙事思维的轴心，或者说寻找修改叙事模式，实行叙事的差异化，从而形成具有独特风格的电视栏目。基于上述观点，《超女》确实是对经过市场检验的《美国偶像》的一种复制，但是，在复制中准确地结合了本土的文化元素，成功地设计了一场超越电视场景的叙事游戏。“电视节目中没有纯洁文本，即所有的节目都应该引起足够的重视，没有节目能够宣称只提供了“娱乐”而没有任何关于社会的讯息。”（注3）问题是包含怎样的社会信息和价值观念，是需要从社会的现实、受众的特征出发去发现和采纳。

以受众为中心的叙事思维应该是导致成功的关键，那么叙事思维的轴心在哪里？《超女》的栏目策划是一个充满灵气的动态过程。抓住目标受众群体中在文化价值（准确地说是亚文化）趋向上的差异：即两种完全不同的文化价值标准的冲突，并在适当的时机充分地张扬出来。节目将李宇春和张靓颖各自所代表的一种性格特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”，通过各种形式或显现或含蓄地演绎了出来。在这场中国新生代“新文化运动”的生成中，所有评委和大众的欣赏与宽容，最终使得两种截然不同的文化样式均得到了认可，并给予生存的机会。正是这两种文化价值观可以在同一平台进行平等“对话”、平等的激烈“抗争”，《超女》才营造了源源不断的人气和活力。“宽容和尊重个人价值”是该栏目用平民心态提炼的“以人为本”的文化内涵：“我可以不喜欢你的声音，但我誓死捍卫你唱歌的权利！”有媒体如此生动评价。这场叙事思维的轴心超越了娱乐精神，建构了特有的文化象征和价值取向，由此为受众内心导入了一种久违的尊严和平衡：受众自己一手打造的、毫无悬念的结局，为这场与受众内心进行对话的叙事游戏画上了圆满的“逗号”，后现代城市文化由此而继续延伸。

三、跌宕起伏、峰徊路转的叙事结构是抓取“注意力”的魔网

“注意力”在时下几乎已经成为一种传媒经济现象的衡量标尺，围绕注意力的获取是电视栏目策划的焦点。如何赢得注意力？换言之应该用什么去抓取受众的眼球从而产生影响？以叙事学的角度分析，叙事的结构能否制造兴奋点，吸引受众持续关注，并产生反应则是电视栏目设计和策划的要点，所以叙事策略的优劣是媒介产品市场运作的重要一环。

电视栏目的叙事策划应以整体叙事为目的，并由此展开叙事情节的结构设计。叙事是对一系列事件或故事进行排列，用事件之间的逻辑联系构成整体从而表达一个观点或一种思想；结构则就是将各种素材进行排列组合的方法，是叙事表现力的具体化程序。结构可以使叙事流畅地传输叙事思维的轴心，因此选择怎样的结构，关系到是否能够展开并顺利完成叙事的目的。不同的结构产生不同的叙事效果，比如电视栏目中的系列节目之间则应产生互相联动的叙事效应，所以，结构设计是电视栏目（尤其是系列节目）创新的一个重要方面，凡是有一定影响力的电视栏目都具有合理的叙事结构作为叙事的符号连接框架。

由于电视栏目的表现归属视觉传播，是文化产品的一部分，在叙事结构的设计上就必然具有一般文化样式表现的特征；同时，不同媒介的物质差异和组织运作差异都对媒介的叙事结构有着重要的影响，譬如电影、电视和小说都具有可辨认的叙事结构的异同之处，而其中的差异本质上是它们被消费的方式的差别所形成的；比如电视大多是“在事情发生的同一时刻呈现事件，从而传递一种‘正在进行时’的感觉” （注4 ），尤其是“系列格式”由于时间跨度大，往往是“以片段的形式运作，延迟了发展进程，并且不做精确的叙事闭合”。而“电影有着快捷、连续的因果关系”，以到达“最终的连贯、整体的叙事闭合目标”。于是电影的叙事结构对于电视节目走出形式的局限有着重要的借鉴意义。如“情节性”叙事结构的应用，在电影情节性的设计中，结局往往是最终的真正目标，是过程的最终延伸，所以结局往往是曲终奏雅。记得上海电视台早期制作的记录片《毛毛告状》引得众人随着叙事情节的跌宕起伏而欲罢不能，理由也原于此。

而电影叙事中的最简单的“二元对立”叙事结构则是具有普遍意义的，“二元对立”结构的存在价值是因为差异产生的“意义”，尤其是文化的“意义”，因为所有的文化形式都根源于这种对立的逻辑结合和关联结构，因为人类思想就是在这种对立的形式和逻辑转换中发展的。中国早期的电影之所以被称为“文明戏”，是因为在影片中表现的伦理精神、价值观念的差异所引发的新旧之间的冲突构成了电影叙事的主线。而这种精神和伦理的冲突一直是表现“二元对立”的社会人文基础，这种传统手法目前在全球电影创作中依然被广泛采用，即以简单“二元对立”的戏剧冲突进程推动情节的发展，并借助二元人物的不同情感取向影响不同的观众心理。从这个视角去分析，可以认为《超女》将这种电影常用的叙事结构借鉴到电视的系列节目的总体叙事结构中，并被编织到几近完美的地步。《超女》在“二元对立”的结构形式中注入了极具矛盾冲突的文化内涵，并不断地把这些“二元对立”转换成各种象征符号，即在整体叙事中以李宇春和张靓颖各自所代表的一种文化符号特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”为主线，该线索随着节目的进展逐渐清晰、冲突逐步明朗，直至最后胜出的三甲所代表的两种完全不同的对音乐审美价值的“对抗”，这是吸引人们关注、参与和欢呼、流泪的一个主要动因。尤其是当张靓颖与何洁站在PK台上，最后由35人组成的“大陪审团”逐一上台进行“漫长”的投票，顷刻之间使所有观众经历了一次被“冲突”煎熬的心灵震撼，其心理也经历了一次如同乘“过山车”一样的快感。留下张靓颖是节目的绝妙之笔（或许结果可以和音乐无关；之后在“超女”的各地巡演也得到了证实）！此间，电视节目产生的效应又何止是“注意力”！影响力的评价也不仅仅是尼尔森公司呈现的有关收视率的调查数据。

惊羡于《超女》的丰收，业内有人称中国传媒业发展面临一个“营销为王”的时代！喧哗之后冷静思考：即便再有一群“蒙牛”飞奔而来愿意成为电视栏目的合伙人，中国电视栏目叙事的“一千零一夜”时代能否真正来临？

 

注释：

（注1） 《电视、受众与文化研究》新华出版社  P：88

（注2） 《媒介研究：文本、机构与受众》北京大学出版社  P：63-64

（注3） 《电视、受众与文化研究》 P：92

（注4） 《媒介研究：文本、机构与受众》P：71

 

              研究受众生活形态  创建接触点新媒体

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

 

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了信息传播环境；尤其是现代信息社会传播渠道的多样化、信息的纷繁和庞杂，如何准确、有效地将信息传递给目标受众，减少信息在传播途径中由于“无的放失”而造成的损失，是当今提升信息传播有效性的重要课题。为此，研究信息在当代传播过程中与受众之间的接触关系，是自上个世纪后期以来业界共同关注的话题。

近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻” 感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。这些思想和方法顺应了 IT时代信息传播的模式和规律，正如IT领域的基本概念“interface” 所指，传播是在不同的目标、领域、介质等方面进行的，“interface” 概念的出现，是强调了各个不同介质之间的全方位传播，而这些交界面不仅仅被理解为“点线” 的交流，而是任何介质之间信息的“无限”传递和交流。

基于这样的理念，信息可以是文字、语言、音乐、图像（包括色彩、图形），可以是有形的人、物体和空间，甚至可以是对包含了上述所有因素在内的某一场景所感受到的信息综合印象所产生的一种体验。营销管理大师们结合市场实践将这一思想方法演绎成各种“整合”的理论、“体验”的理论，应用到营销管理之中。透视其本质，实际上这是一种现代传播学意义上的新媒介策略思想，即每一个接触点都是一个信息传播的介质。

如何运用“接触点管理”的思想方法实现信息传播效果的最大化？首要的任务是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体、建立全新的媒介组合策略。为此，研究社会转型期现代人群不同的生活形态，发现生活形态变化的本质，把握现代都市不同人群的基本生活轨迹，从不同的信息接触点提出重新建构新媒介的策略就显得如此重要。比如，当现代社会生活形态发生了剧变，从信息接受者的角度分析，其主要特征表现为：人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求。这一切均是创建接触点新媒体的契机。

     现代人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求体现了人群特质的内在逻辑关系。

“移动性”主要表现为社会的群体性移动和个体的移动。“群体性移动”表现为人类生存的地域性频繁迁徙，特别在经济发展处于上升时期的地域，这类迁徙就比较频繁的；“个体移动”主要体现在生活过程中，即家庭（准确地说是“house” ）以外的日常生活轨迹的移动，随着都市生活的快节奏，这种移动不断加快并呈现出特有的规律。如上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等。“个体移动”特征是当今研究、开发传媒策略的重要环节。解剖及描绘都市人的生活轨迹是顺应了信息时代的传播特征，是发现和建构传媒网状结构的核心问题，对“消费者洞察“的理解也由此而拓展。至此，才有可能在关键的信息接触点上建立新传媒。

“个体移动”的移动性加速、个体的分流、越来越小众化的趋向、以及人群构成的独特性和清晰性，突破了以往对社会人群划分的固有思路，用动态的眼光看待现代都市人群的分流和组合就能从中发现其特征；各类分众化传媒的出现就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。比如，移动数字电视服务于各类流动人群，他们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等人流量大的交通领域，移动数字电视一旦与交通行业进行沟通，就产生无限商计。而伴随着成千上万移动人群生活的手机必将成为最直接的信息传播与接收的接触点，手机作为个人化移动媒体的时代已经来临。

从移动轨迹的集聚状况分析，还能发现各种形态的卖场是现代人“个体移动”的一个特殊的集合场地。根据卖场的性质、规模、定位、聚集人群的特征，在卖场设置的视频购物显示器，成为了时下追寻特定购买人群、发布特定信息的有效载体。沿着不同的生活轨迹、踏着准确的接触点，媒体犹如幽灵一般地追随着人群的移动，以不同的形态特征适时适地的传递着信息。

其次，社会分层的精细化是社会进步的一种积极表现。随着人类社会生产力的提高，社会分层不断清晰，形成“多层级”特征是时代发展的必然趋势。所谓的“多层级”指的是社会组织的分工越来越细化、人群特征越来越清晰；划分社会人群分层的标准也在不断地被修正，仅用传统的人口统计学方法已经无法完成。现代人群的精细化分层主要依据为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准，比如当代中国一代“新负翁”的出现，未必都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体，目前中国家庭和个人的负债率已经超过美国。精细化分层可以使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造新媒体的有效工具。

再者，对信息的定制是精细化受众需求个性化的充分展现。社会群体“多层分级”的极至表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。“定制需求”既包括物质层面的消费也含有精神层面的消费。理论界在若干年前就提出“大众化定制时代的来临”，今天随着技术的发展，它的现实意义越来越突显。传媒界众所周知的《纽约日报》战地博客记者的出现，其最大的实践意义是向世人展示了信息“定制”的革命性意义，即对传统的信息传播方式的颠覆性挑战，充分表现了媒介形态的现代性！

谁是“定制”可能实现的前提与桥梁？答案是：全新概念的媒体！技术的进步与媒体的发展造就了并实现了各类需求的“定制”，同时也造就了新网络时代的“去中心化趋势”。

以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体，其优势则十分明显：媒体与移动受众随时随地接触的可能性，因而信息传播就带有一定的追随性和强制性；媒体与个性化受众生活节拍的一致性，因而信息传播就带有一定的指向性和准确性；媒体信息与精细化分层受众需求的高度契合性，因而信息传播就带有一定的针对性和精确传播的有效性；媒体形态表现的碎片化与快节奏生存状态的受众接触信息的间隙性一旦结合起来，因而就为建立有效信息传播链提供了可能性。

但是，随之产生的难点是：现代媒体能够承担怎样的传播重任？话语权的分散，导致了营销信息传播的难点。

信息传播中心的弱化，话语权的分散，个性化的公众自发性的信息传播行为的强化，这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了困惑和难点，传播学关于“把关人”的经典理论面临挑战。网络时代新媒体的层出不穷，使传统的传播模式和格局发生了变革，传播空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。于是，理论界发出质疑：传统的传播模式是否遭遇了终极形态：网络及众多新媒体？尽管新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现是社会发展的必然趋势，但是市场的形成则是一种相对集约化的过程，于是，现代信息社会所造就的人群的极度的层级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾：集约化与个性化的悖论。

我们是否可以这样认为：在今天的传播格局下，面对“信息传播中心的弱化”，营销信息的竞争也自然延伸到不同的终端，在不同类别受众的有效接触点创建新媒体是极具发展前景的，广告市场的分众化已成为一种趋势，广告市场的蛋糕将被新一代媒体所重新瓜分。

 

2005年1月8日完稿

2005，我国报业广告经营的“多事之秋”

 

—— 2005年中国报业广告经营状况的反思

 

程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

 

2005年是中国报业广告经营历经数年辉煌之后的“多事之秋” ：从第二季度起各地报业集团纷纷呈现“熊市”之态，下半年一路走低。中国报业广告经营面临“拐点”、报业经营进入“微利时代”，成为这一年度学者和媒体专家在各类演说和文章中使用频率最高的词语。

在过去的20年间，中国报业广告经营是以平均每年递增33%的速度一路“高歌猛进”，但是新千年后广告经营危机逐步显露端倪：2004年报业广告的增长率仅为9%。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2005年上半年报纸广告增长仅7.08%，首次低于我国GDP的增幅；第二季度则进入中国报业广告的历史性低谷，6月份已经降到不足3%，几乎所有报纸都处在水深火热之中。如果考虑到刊例价格的提高因素（因检测数据是以刊例价为准），当增长率低于5-6%左右时，实际增长已为负数。为此，2005年,从绝大多数报纸的经营表现和相关数据分析，我国报业广告总量虽略有增长，但是增量大幅下降已成定局，无论是北京、上海、广州这类报业繁荣的地区，还是曾经辉煌的都市类报纸都同样面临此景。当然，也不乏在寒冬困境中“凛风傲雪”的佼佼者。

此间，透过报业上市公司的业绩,也可见报纸广告经营的增长速度逐渐放缓。2005年在国内的纸质媒体中,有4家上市公司，分别为1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525.HK)以及2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000.HK)。

其中,2003年广告收入以7.9亿元名列全国的榜首的“北青传媒”似乎更能反映国内大型报业集团的生存现状。2005年8月12日，北青传媒发布盈利预警：预计上半年纯利和营业额分别下跌20%和3%。作为首家内地赴港上市的报业股——北青传媒（1000.HK）仅过了8个月公司业绩就大变脸，令投资者大跌眼镜。根据公布的业绩显示，上半年净利润仅有区区17万元人民币，每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。“北青传媒”的消息无疑给期盼着进入秋天“广告旺季”会给大家带来些许欣喜的整个报业蒙上了阴影。

2005年8月，中国第二届报业竞争力年会在北京如期召开，会上受新闻出版总署报刊司委托，新闻出版总署报刊司副司长王国庆发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，该报告明确指出：我国已成为世界报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。2005年，中国报业的发展面临着六大挑战。挑战一：报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群众精神文化需求远未得到充分满足。挑战二：束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改革依然任重道远。挑战三：出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变。挑战四：统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。挑战五：中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。挑战六：新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。《报告》清晰地分析及指明了我国报业现阶段的生存现状和危机。

2005年10月底，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，年会以“都市报发展10年”为主题，有20余家都市报老总参会并在会上回顾总结了近10年的发展历程，就都市报面临的严峻形势和挑战，以及如何应对新媒体竞争等课题进行了深入交流和广泛探讨，共同签署了“2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言”（俗称《南京宣言》）。报纸理应是我们这个时代无法舍弃的重要媒介之一，但是互联网时代的报纸出路在何方？走向“微利时代”还是“整合新传媒”？中国报人开始思考这个严酷而现实的问题，《南京宣言》正式拉开了传统报业与新媒体竞争的序幕。

中国传统媒体的广告需求在总量中的比例逐步减少：从鼎盛时期80%的份额已经下降到45%。面对挑战，我国报业广告经营的“蛋糕”正在变小是大势所趋，但是原因何在？揭开谜底则是2006年报业图谋战略性发展的起点。

有观点称：我国经济的宏观调控政策直接影响了报业广告的经营收入。一些学者与媒体专家在分析中国报业增长急剧下滑时认为：尤其是国家对房地产行业的宏观调控、对医疗医药广告的治理和整顿，以及我国汽车、通讯等广告投放大户在2005年产值增长减缓等现状，均是促使我国报业广告经营急剧下滑的重要因素之一。上述这些政策的出台和产生的原因均有存在的合理性，而“巧妇难为无米之炊”也实属无奈之举。

2005年又恰逢中国正式接入互联网的第二个10年的年头，互联网的发展正以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进着人类社会的发展，尤其是当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。2005年7月21日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示：截至2005年6月30日，中国网民人数达1.03亿，与去年同期相比增长18.4%，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。虽然互联网广告额只占中国广告经营总额的1.4%弱，但是其吸引了大批广告主所看重的优质受众，分流了传统媒体（尤其是报纸）的受众群等现象已成为无可挽回的事实，广告主对报纸媒体的观望与摇摆也已成定局。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就直接宣称为：“颠覆的力量”。

除此之外，以户外广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告、手机广告等构成的新媒体群迅猛崛起，不仅蚕食了传统媒体的广告份额，而且对传统媒体构成了严峻的威胁。单凭“分众传媒”作为在纳市登陆的又一中国传媒股，江南春在“纳斯达克”一夜暴富，就足以表明新型媒体的未来前景及目前的赢利状况。与此同时，2005年下半年，与“分众传媒”竞争的“聚众传媒”也将自身网络扩大至全国50多个城市、30000栋楼宇，目标人群可达每天5000万人次。此类广告载体的诞生、竞争和发展，顺应了现代社会都市人群的生存现状，符合现代人群的移动性、多层级的精细化分层和对信息需求的定制化趋势。传媒专家对此评价是：相对于依靠覆盖率、发行量取胜的大众媒体和依靠目标受众精确化、高质量取胜的小众媒体，楼宇视频媒体之类的新媒体实现了两者的有效结合，这是新媒体生存的契机，也是传统媒体无法逾越的先天性障碍。

此外，虽然2005年中国的整体广告市场仍处于上升轨道,但近年来线上推广(Above-the-line)的广告市场份额减弱,线下推广(Below-the-line，指直销、公关、活动促销等单纯依靠大众传媒的推广方式) 所占的广告市场份额逐年增强，来自广告源头的发展趋势是报业广告经营的不可抗拒的外力因素。

由此，传媒行业及广告行业所共同形成的结构性风险,均是全球报业共同面临的尴尬，甚至连世界级传媒大亨鲁珀特·默多克也曾经一时束手无策，承认在应对互联网时犯了“不求上进”的错误。

至于报业在新的媒体结构中呈现的弱势，有业界传媒专家指出：这是报业自身的弱点和弊病所决定的。诸如生产方式的落后、同质化竞争、经营方式和赢利模式的严重缺陷等，都是在这10来年的报业发展中所逐步积累的问题，报纸的潮起潮落、生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但是，最为本质的触动力是新技术、新媒体的挑战所为！无论如何，传统媒体与新媒体的博弈还将继续进行，这是不以人们的意志为转移的客观规律。

国外同行预测2008年北京奥运会之后，中国的广告总经营额将超过日本，仅次于美国居世界第二位，如何发挥报业在广告信息传播中无可替代的优势，争得一定的广告市场份额是我国报业面临的机遇和挑战，中国报业广告经营任重而道远。

 

2005年1月7日完稿

 

 

如何与未来的目标消费者对话

 

——简述营销传播面临的难题

              

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

   

现代市场的发展是以消费者的需求为动力和出发点，研究当代消费者的社会价值观、消费观和消费行为，已成为预测未来的社会发展、未来的消费文化、未来的市场机会，从而探索和把握中国未来市场发展趋势的重要前提，近年来，随着中国市场的逐步成熟，随着对国际营销界市场研究热点的理解和把握，这一观点已被国内业界所认可和接受。

时下，一个重要的问题突显在我们面前，迫使我们去思考和探索：洞察消费者、把握消费者的理论基础是什么？传统的研究模型和分析工具是否还有效？因为面对今天处于我国市场经济快速发展时期的消费者发生了前所未有的变化，我们应该理性地看到，他们的结构形态在社会现代化的进程中发生了“裂变”，分众化和小众化的趋势，以及在外来文化与传统文化的交织影响之下，其价值观呈现出多元化的趋势，促使其消费心理变化之复杂性、消费行为之多变性，这些都给研究带来了相对的艰难和复杂性。于是，在现代市场格局、现代传媒形态所构成的营销传播环境下，我们怎样读懂未来的消费者、怎样恰如其分地他们与沟通、对话，并最终影响他们的消费决策，就面临很多新的问题需要我们去认识、去解决。

比如，我们怎样去读懂今天在城市间或流动或定居的那个为数庞大的、在城市新聚集起来的消费人群，如“北漂”和“新上海人”。这个人群体现着我们这个时代城市人群变化和发展的现代性特点，蕴涵着时代的特征、城市经济变化的走向以及社会阶层的再次分化和组合的过程和结果，深入地剖析这个群体，不仅对制定营销传播策略有着非常明显的操作意义，同时对经济、社会、文化的发展都具有非常重要的研究价值。

鉴于上述的研究目的，我们在研究营销传播策略的同时，有必要对如下问题进行思考和理论梳理。

首先，研究的背景，即消费者所处的社会环境、经济环境的变化。我们在研究消费者的一般状况和规律时，既不能照搬美国研究战后几十年消费者变化的基本模式，也不能简单地比对亚洲经济发达地区和国家消费者的形态变化，而是需要从我国特有的社会与经济、民族文化与外来文化交融的背景下，来考察与分析我国消费者的社会价值观对行为产生的影响力，从而真正理解今天中国消费行为的形成、表现和特有的内涵。

比如怎样理解和解释彰显性消费行为在我国消费者身上的独特表现，对这个问题的研究，标志着我们是否能够准确地把握消费分层的现状，以及如何理解营销传播的最终目的。这就需要我们将其放在一个特定的消费环境中来考察，才能对现代消费的本质有所新的发现，才能透彻地分析彰显性消费行为所揭示的消费者的消费幻想与消费真实之间距离、符号消费与实质消费之间的差距，把握它与消费者所处的环境的关联。假设我们思考符号消费的本质意义是什么？假设我们依然认定品牌管理在本质是一种心理学意义上的对人脑中符号的印象管理，那么，能否从中国的市场、中国的消费者的实际出发去考察和分析，其结果对中国商品的品牌建构或许会有着一定的积极作用。

其次，研究的定义和概念。比如对最具消费能力的中国当代的白领阶层、或是中国的中产阶级，或是中国的精英阶层等概念的界定和定位，这是我们考察和研究特定消费人群的必要尺度。而目前的状况是我们显得有些界限不明、力不从心。原因是这些人群的形成以及他们的成长环境、目前所处的生存状态，相对于国际市场范围内的同等概念的人群都具有相对的特殊性。

比如关于“中产阶级”的概念，在今天的中国如何进行划分？目前在这个问题的认识上所表现的混乱体现在诸多方面：比如关于收入水平的分析，在中国的区域经济发展不平衡的前提下，各地的消费指数差异是极其明显的，为此，对收入的考察和评价就出现了明显的差别。此外，还有因文化差异中的不同文化影响力的差异所带来的直接表现的差异就更为复杂了。我们究竟如何界定？如何认识到“中产阶级”的界定是需要一定的文化指标的。它在中国的评价体系应是什么？凡此种种，都直接影响到我们科学地分析消费者的尺度问题，影响到营销信息的设计、提炼和传播，其误差的出现会直接影响到我们对消费行为的衡量，即消费者的社会角色期望和自我体验之间的必然心理落差，以及实际的自我和理想的自我之间的矛盾的扩展。

又如，当前频频出现的一个概念“都市型消费”，我们的认知和理解也显得有些杂乱和无序。在中国社会的城市化进程中，似乎一夜之间冒出了大批“都市”，由此而产生的对此概念的理解上的偏差将导致我们对“都市型消费”的理性认识和把握，究竟什么样的消费条件和消费形态我们可以称之为“都市型消费”？“都市型消费”与“非都市型消费”的差别在哪里？这些都将直接影响我们的市场对策和营销传播策略的制定。

同时，研究工具的问题。比如对未成年消费群的研究，传统的分析模式和工具存在着明显的缺憾。因为该人群没有独立的经济来源、不拥有参与社会实践的社会地位、在生理和心理上还处于未成熟期，因而他们的行为具有一定程度的非主观性，他们的决策带有某种盲目性，他们并不是社会学意义上的独立的社会阶层。为此，如何从一个自然人的基本消费动机出发，将之置身于发育期的特定阶段，在一定的社会结构、文化背景、家庭形态、校园教育现状、校园文化特征、以及全球流行文化对校园的渗透和影响下，去考察他们的核心价值观的形成，就显得尤其重要。

这里还有一个值得我们正视的现象：即研究的思想方法问题，我们怎样看待社会学意义的考察分析的方法和表述，以及与市场学意义的测量工具运用的相互区别和关联。实际中我们往往会带有一种偏见，因而丢此失彼。事实是随着社会的进步，社会的复杂性程度将越来越高，影响和制约消费者观念、行为的因素也越来越复杂，我们应该重视和借助社会学（包括社会心理学）的研究视角，将消费者放置在一个多层面、多角度的视野下去洞察，以弥补、解释市场学意义上的分析结果，求得结论尽可能地接近客观实际。

比如，对“小资”生活方式的研究，对新崛起的社会精英族群的消费行为的分析，就有必要从社会文化模式的精髓出发，在捕捉时代气息的过程中，去体会、去描述他们，而不仅仅是太多的统计数字。我们曾读过的那本小书《布波族：一个社会新阶层的崛起》（美），就是作者以敏锐的观察、准确而机敏地“对布波族这个新兴统治阶层与其利已的作风，做了辛辣而有趣的正确描述”（纽约时报 评语）。分析“本书颇具说服力的原因，除了所透露出来的信息和几近完美的幽默感之外，还来自作者本身承认自己也是布波族的一员------饶有趣味和机智”（纽约时报书评）。尤其是论述“布波族消费行为的哪一章，观察敏锐而又趣味盎然，凡曾经光临过星巴克咖啡店的人，应该会对着篇文章心有戚戚”（波士顿周日环球报）。我们似乎可以同意这样的说法“布波族定义了一个时代”。

上述的这些问题，都需要我们从实际出发去研究和探索，从而得出相对客观的结论。目的只有一个：读懂未来的消费者，以便挖掘出适当的信息，使营销沟通得以畅通，并产生影响力。

 

 

（2004年11月28日晨  写于绍兴）

送《中国广告》杂志

 

《现代广告》约稿（05年10月22日修改定稿）

 

                    现代广告与中国新消费文化

 

  程士安  教授（博士生导师）  复旦大学新闻学院广告学系主任

 

市场与经济的发展是消费文化嬗变的物质基础，在全球化背景下，伴随着跨国公司的全球化战略拓展、伴随着媒体的跨文化传播与经营，消费的国际化趋向日益明显，需求与消费的社会文化模式已发生了变迁。当代消费文化正体现着大众消费向充满审美和文化意义的消费过渡，这种消费需求模式的变化标志着中国特有的新消费文化的出现。

从文化的特征思考，人在对商品的消费中所体现的“文化”是反映了一定时期的消费态度、消费价值观和消费信念，由此而构成的特定历史时期的消费文化，在人类行为和进步的过程中起着相当的作用；另一方面，在文化视野中，商品的生产本质又“是一个文化的和认知的过程：商品不仅是被物质上生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。”（注视1）基于上述两个前提，研究我国新消费文化的成因和特征，就必然要从现代消费的生产、消费的方式，以及物质产品的文化传播及其所构筑的世界这样两个互为因果的方面去分析，从中我们可以认识现代广告与消费文化之关联，才可能客观地评价现代广告存在的社会价值，以及它的积极与消极的意义；才可能避免脱离了市场学的规律而陷入纯粹的社会与文化的批判。

 

一、             广告再现了商品的文化生产意义并释放了新的市场动力

   

从远古的图腾时代，物质与文化就是交融在一起的；图腾崇拜就是物质的符号化象征，以期达到文化与精神的升华。随着人类历史的进步，物质体系与文化意义体系之间的错综复杂、扑簌迷离的关系也越来越清晰，人们明确到物品是代表了对世界的分类。这一不可忽略的认识论的基本常识，是现代广告在中国近二十年的市场化进程中历经艰辛才将其重新提到一个显著的地位、演绎给社会大众，并诠释了物质社会的生产的本质，以此推动我国市场的现代化进程。与此同时，以符号化的象征解构物质，本质上又是一种人们对文化的分类，而文化的分类则是建构社会基本秩序的标准。物质与文化的往复和交融便构成和推动了社会的现代性。

现代广告将上述思想体现在对物质商品的解释中，描绘了现代商品的符号价值，从而显现了现代商品的文化印记。广告正是通过这种努力使商品市场的符号越来越多样化，从而满足现代人的多重消费欲望；反过来又推动了市场的进一步拓展，开发更具有可以满足独特需求的商品。以此循环往复，市场得以活跃、需求得以激发、生产得以发展、经济得以繁荣。从经济学的最基本规律分析，广告张扬了商品的文化符号价值，是促进市场发展的润滑剂。中国消费者曾经在一个相当长的时期内消费的欲望被抑制、消费的可能性被限制，随着中国市场经济的发展，广告在某种意义上既激活了人们的这些欲望、又回归了商品生产的本原。

但是，批判学派则认为“商家实际上并未真心实意地去发现消费者‘想要’什么，而是去发现消费者‘从商业上可行的可供选择的商品中’想要什么”。（注释2 ）所以，广告的表现符号因强调了文化价值的生产，导致了“记号的过度生产”，导致了物质“固定意义的丧失”，“消费社会也从本质上变成了文化的东西”。（注释3）

从“消费的生产”过程分析，“虚幻的消费空间”问题就立即突显出来，批判学派还认为现代市场消费空间的表现（尤其是经济发达地区）几乎已经被那些对产品符号的各色各样的欲望所填满。致使“原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品成为了记号”，消费则成了“记号的消费”，也导致了消费“符号文化的胜利”。（注释4）尽管符号文化所产生的现实和想象之间的差别所造成的“距离审美方式”，一方面是促进消费增长的动力之源，但是另一方面也就可能是对人类“欲望”的一种放纵。于是，围绕“符号文化的胜利”便出现了大众文化意义上的关于“商品影像”功能的争议。

这里我们想提请注意的是：消费需求的发现、消费空间的描述，是应该基于前面我们提及的两个互为因果的过程去思考和评判的，脱离了这个客观规律则会陷入唯心主义的境地。无数营销及营销传播成功的案例为这种争议提供了的佐证。众所周知的“星巴克”咖啡所营造的“第三空间”的“影像”，或许可以诠释“消费空间”生产的某些意义。这种独特的消费空间，每日在全球接纳了无数的消费者，他们认同这样一个符号：“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”。消费者对“第三空间”的想象“欲望”的放纵竟然达到这样的颠峰：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。商品的文化生产竟释放了这样一个崭新的市场空间，令人始料不及。当“星巴克”的品牌出现在全球奢侈品的排行榜上，我们对“奢侈”的理解是否可以换一个角度：并非是咖啡的价值而是符号文化所营造的“第三空间”：既被“消费梦想、影像与快感”所充斥，又可以被咖啡豆的利润所填满。

但是，站在消费主义对立面的知识分子群体发出了这样的评价：认为现代消费场景、现代广告所展示的空间和影像，“无论是英伦风情还是爱尔兰情思，或者东方香榭丽舍，都只是一个表演的舞台，而不是现实的空间。”因而显得如此虚幻、飘渺，是一种虚假的文化意象，是意义含混的公共领域，是资本主义文化全球化的痕迹。可惜这种批判忽略了一个重要事实：“我们所面对的是一种无限的多样性和不可胜数的社会空间”，而且“在生成和发展的过程中，没有任何空间的消失”。可见，消费空间的复杂性无疑昭示着中国社会消费生活的复杂性，以及争议的长久性。（注视5）

 

二、             广告在演绎商品的品牌形象中以文化的独特魅力再现商品的品牌价值

 

由于物品是按照一定的目的来生产的，所以任何物品都不仅仅是实体，而是一种象征符号。物的符号化是起源于物质的生产，马克思在《资本论》中描述了建筑师与蚂蚁盖房子的本质区别的经典案例，就形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种居住目的的符号，这是物品符号化的开端。（注视6）符号化是对物品的一种分类过程，但是当无数的房子同时出现的时候，符号的表现就成为一个可以生产的领域，为了强化符号的意义，就出现了现代市场学意义上的“品牌”。何谓品牌？从这层意义上理解，品牌本质上应该是一种对符号的印象管理，是作用于人的大脑的一项管理。品牌以其独特的形态承载着对商品符号进行文化意义上的分类的责任，创建意义坐标上的相应空间，而这种空间意义的表述则必然承载着新消费文化。进入该空间的壁垒越是高，品牌的意义就越是强。人对品牌的印象，就是对意义坐标的空间想象，该想象空间决定了品牌的文化意义和经济价值。

中国商品的品牌建设经历了一个漫长而曲折的历史过程，改革开放后的二十多年，中国市场目睹了国际品牌长驱直入中国市场并获得丰厚利润的事实，才重新意识到品牌对于市场经济的现实意义。如果说品牌的符号价值除了显示差别化之外，它所具有的文化内涵则是建构商品品牌价值的重要组成部分。此间，现代广告是建构品牌文化内涵的工具、打造品牌文化外显的一种文化象征符号。品牌价值通过市场获利而被我们所认同，现代广告是这种符号胜利的文化生产的基础。广告在演绎商品的品牌符号中以文化的独特魅力再现了商品的品牌价值。

现代市场在演绎商品品牌的符号文化的过程中，为现代广告提供了一个舞台。广告运作不仅仅是一种外在的视觉表现的创意，其大量基础性工作是由创新的广告策略所建构，以此打造品牌的文化核心内涵。当大量国际品牌在中国市场的舞台上演的那一刻起，中国广告人开始醒悟并尝试着建设具有自己独特内涵的品牌文化，进而走向市场赢得品牌效应。中国广告人无法眼睁睁地看着自己的市场成为国际品牌独享的天堂；尝试着从“审美和文化意义”建设品牌。近二十多年来，中国广告人经历了失败和屈辱，才赢来了今天逐步的成熟，并明白了这样一个浅显的道理：品牌的文化象征意义是可以存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中。当我们目睹一瓶注入了特定社会文化符号的葡萄酒竟会赢得极高的声誉并取得市场的绝对性地位后，中国广告人坐不住了！

“上海老酒”的石库门文化就是国人创造性地运用广告符号将地域文化特征得以充分彰显的生动案例。石库门，是上海典型的建筑，汇合和浓缩了上海弄堂文化和海派文化的精华，是中西文化合壁的象征性符号。石库门只属于上海，充满着浓浓的上海味道，它是怀旧情结、是东情西韵、是消失的记忆。品尝“上海老酒”是一种地域情结的放飞、更是一种“怀旧”的时尚！仅这一符号价值：年利润近亿元！（注视7）

我们说符号的表现成就了一个可以生产的领域，这个领域就是文化创意产业中最为年轻、活跃的广告业！

 

三、广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式

 

商品的活跃性充分体现在它的非使用价值上。在商品消费的过程中存在着一种“消费的逻辑”，并表明着一种社会结构方式。当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来，这是因为商品消费的象征性意义除了“可以存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中”，还表现在消费商品的过程其实是“为强调生活方式对社会地位差异的区别”。由此，我们可以这样认为，消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。

于是，如何解读商品本身的知识，商品的社会与文化价值的知识、以及如何恰如其分地去使用它们的知识，就变得越来越重要。在商品的营销过程中，广告就承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类；广告表现更是通过图像、声音和文字等符号，展现特定的语境、场景和情景；由此体现着一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式。广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，广告配合营销策略是对消费文化的一项深层的探究和适度的张扬。尤其是时尚杂志所刊载的广告和美文，更是将消费者引入了那些“设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体的姿态的独特聚合体中”，从而使消费者“把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知。”（注视8）不断的谋划和感知，市场的进展才得以建构新的消费秩序，广告则是这种新的谋划和感知的先锋和桥梁。新的生活方式、风格和品位，往往通过广告广泛传播。

由于新的消费秩序不断更新，随之也就诞生了“时尚”的概念。时尚总是被特定人群中的一部分人使用，是阶级分野的产物。（注视9）但时尚本身又从来不会流行开来，时尚是一种既定模式的模仿，满足的是对差异化、个性化和变化的需求。一旦形成了规模就无所谓时尚。所以时尚的生产过程永远具有这样的双重目标：“同化与分化”。消费社会实际上反映着结构分明的社会秩序，时尚在这个结构秩序中是最为活跃的“因子”，借助于现代广告的传播效果，将社会秩序在一个动态的静止过程中一波一波地推向前进，市场的快速演进就是如此生成的。

但是，生活空间的复杂性使得在创造新的生活方式的同时，延伸出对遥远生活的向往，也延伸了诸多的麻烦和困惑。“炫耀性消费”即是其中一种消费心态的体现，是一种对新的生活方式的外显，物质消费变成了一种标签。于是，批评家认为是广告把人类送上了“欲望”号列车！为达到“纵欲”的目的，便采用了各种“纵欲”的手法。凡此种种，“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。（注释10）最终，又回归到这样一个古老的命题：是否可以将婴儿和洗澡水一起泼掉。

 

结语：

当消费文化面临指控的时候，广告与营销是共同的被告。

面对我国不同地域经济发展的差别、消费水平和消费方式的差别，社会学常以“零和博弈”的理性行动理论等观点对一些消费社会的场景进行解释：认为一个人的所获，恰好是另一个人的所失。非理性消费就是通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足，并取得某种社会地位。在西方消费主义文化盛行中国的历程中，广告必然是首当其冲的祸水。因而，对广告的社会存在性的评价毁誉相间。

但是，当人们控制和操纵消费的机会大大增加的时候，我们是否应该以一种更为超脱的社会学视角来研究这些萌芽趋势，看待中国市场的细分化走向和消费文化的多元并存；看待广告作为传媒信息的一个组成部分，为建构新的市场、培养消费需求、促进消费增长、拉动经济发展所承担的必要社会权力和市场权力，以及广告信息存在的自然价值和经济影响；而不仅仅是从符号学意义去评价后现代消费文化时期广告的“无深度文化”所导致的“符号”消费的迷茫。中国广告业在高速增长的同时（2004年底中国广告营业额达1264.6亿元，占国内生产总值0.93%），还肩负着推进消费健康发展，建构合理的社会关系和社会区别的重任。

问题的难点是，不管我们是否愿意看到这样的事实：中国经济的市场化进程已经悄然融入了世界经济发展的潮流。面对精华与糟粕的并举，特别需要具有唯物主义的哲学思想，才能分析中国市场的拓展轨迹，研究营销传播的战略策略，尤其是现代广告运作的规律和方法，惟有这样，我们才能重新认识广告对于中国新消费文化形成的重要现实意义。

实际上，“广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多。”（注释11）

 

 

 

注释：

（1） 《广告，艰难的说服》第142页 华夏出版社

（2） 《消费文化读本》第397页 中国社会科学出版社

（3） 《消费文化与后现代主义》第21页 译林出版社

（4） 《消费文化与后现代主义》第124页 译林出版社

（5） 《上海酒吧》第95页 江苏人民出版社

（6） 《消费社会学：一个分析的视角》第148页 社会科学文献出版社

（7） 《心目沟通；视觉的感动》第48页 河南美术出版社

（8） 《消费文化与后现代主义》第126页 译林出版社

（9） 《消费文化读本》 第248页 中国社会科学出版社

（10） 《大众传媒与大众文化》第448页 上海人民出版社

（11） 《广告，艰难的说服》第1页 华夏出版社

 

 

 

广告符号的道德判断

            —— 谈广告伦理学研究的意义及方法

             程士安  教授（博士生导师）  复旦大学新闻学院广告学系主任

 

时下，广告因符号表象存在的一些问题而成为现代社会文化工业产物中的“另类”，文化与社会批评学家将“广而告之”喻为“广而诱之”、“皇帝的新衣”，认为“广告在我们的文明的门面上打上了‘烙印’”。（注释1）并“为人类创造了一个新上帝，这个上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的”。（注释2）广告把人类送上了“欲望”号列车！为达到“纵欲”的目的，便采用了各种“纵欲”的手法。凡此种种，“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。（注释3）

面对文化与社会批评家的种种质疑，广告学的本质与符号陷入了迷茫和困境。

于是，伦理学便出现在广告学的门口。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象；是一门“有关善恶、义务的科学；道德原则、道德行为的科学”（注释4）。论理学解决的是“对一个行为提出道德判断”的标准，并赋予它应有的价值。为此，论理学与广告学之间的关联性就成为广告论理学建立的核心问题。换言之，广告在试图影响或改变人的观念和行为的时候，其传达的信息是否符合一定的社会道德判断标准，就必然受到论理学的制约；广告伦理学则应该是从广告学的本质出发，建立在意识形态上的一种普遍认同的社会道德标准。

 

一、             广告存在的本质与“消费的生产”

 

生产、流通与消费依然是现代市场运作的客观规律，消费需求的增长是拉动市场发展的根本动力，研究消费需求、寻找市场机会是赢得市场的前期条件。这些基本规律已经被无数的市场经验所验证。一旦市场走向成熟，市场的发展机会和空间就越来越有限，竞争便进入另外一种状态，即必须从消费者的深层需求中寻找市场的机会，从人的心理层面寻找消费的外在“符号”表象，从而使这种内心的欲望达到满足。广告往往就承担着传递除物质因素以外的“符号”表象，代表着一种消费的意义的指向。

与此同时，在“消费的生产”的前提下，“虚幻的消费空间”是否有存在的必要性的问题就立即突显出来了。首先，怎样理解“消费空间”出现的必要性和存在的意义。现代市场消费空间的表现（尤其是经济发达地区），已经几乎是被对产品符号的各色各样的欲望所填满。因“原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品成为了记号”，消费则成了“记号的消费”，也导致“符号文化的胜利”。（注释5）此类现象的出现，究竟是市场发展的必然，还是市场发展的悖论。从经济学意义上，这是人类社会发展、商品市场的一种进步。但是，现实和想象之间的差别所造成的“距离审美方式”，一方面是促进消费增长的动力之源，另一方面也就可能被视为对人类“欲望”的放纵。于是，便出现了大众文化意义上的“商品影像”功能的争议，如果从各种各样的形象消费中获取情感体验，是否就意味着影像代替了使用价值，就成为使用价值的代用品？该问题不仅属于消费文化讨论的范畴，更主要的是涉及到对“消费的生产”的认识。该问题必然就成为评价、判断和区分消费的符号学存在的意义，以及对“纵欲”的理解和判断。否则，对广告表现的衡量标准把握的艰难，就会直接涉及到广告表现的伦理问题。

鉴于对上述评价标准的游移，广告符号中数字的运用、图像的暗示、场景的渲染就出现了一个如何把握分寸的难题，稍有过失就酿成欺骗。

广告伦理就面临了难题：如何给出衡量“欺骗性广告”、“诱惑性广告”的尺度（完全与产品不符的虚假广告、有违人类共同基本道德的则另当别论）。如果说“新的消费文化的英雄们，在他们设计好并汇合到一起构成的生活方式的商品”聚合到一起，“把生活方式变成了一种谋划”，（注释 6）那么，这种“谋划”如何才算适应了特定的社会文化场景，适当地表达了此时此地消费者的正当需求，就成为时下最难以衡量和把握的“软指标”。全球文化冲突上的矛盾也因此以广告形式上的争议而成为焦点。广告被认定为是构成了人的欲望中“虚假世界”的罪名，永远地背上了无法脱卸的十字架。

“禁欲”还是“纵欲”属于上帝管辖的事，广告人能否管？怎么管？管理的标准是什么？广告伦理学的研究担负着这样一个非常本质的实际意义。

 

二、             广告存在的目的与人类“欲望”地位的关联

 

“欲壑难填”一直以来是用来形容人性中丑陋的一面。

马斯洛从心理学的角度将人类的“欲望”分为五个层级等分，却也被世人所承认并作为一种科学的思想方法运用到对市场机会的分析之中。广告存在的目的和价值就是从发掘市场机会出发，在消费者的心里寻找到适当的位置，对应这种需求，确定产品的市场位置并通过广告展示该产品或服务的特征，以此形成适当的市场定位乃至广告定位。广告学不仅研究人的欲望，还千方百计寻找尚未被满足的欲望、尚未被发掘的欲望，从中寻找新的商计。当然，这种对未来新生活的描绘，总是携带着特有的文化象征意义，表现出特有的意识形态的功能。于是，这种消费又自然被表明为一种社会地位的象征，此间，“欲望”的地位形成便上升为一种社会身份认同的标志。

但是，消费的逻辑却又表明了这样一种可能：人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来。因为，当代西方社会中存在“商品的两个象征层面：象征手法不仅存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中，而且，为强调生活方式对社会地位差异的区别，商品的象征属性也会被人们利用和重新调整。” （注释7）

于是矛盾就再次突显：随着“人们控制和操纵消费的机会大大增加”，便产生了消费文化的又一视角，即按照严格的社会学的观点，“通货膨胀条件下的零和博弈，是人们通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足、并取得某种社会地位的。”（注释8）其导致的直接结果是人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品，“炫耀性消费”的出现，奢侈品信息的出现，市场的分层结果便导致社会消费差别的扩大，乃至社会阶层贫富差别的扩大。

广告陷入了两难的境地：广告是否是社会差别化的重要催生剂。从广告存在的目的出发，广告表现符号均具有一定的文化表现意义，这种文化表现又主要是反映着大众文化的发展趋势，广告文化是消费文化的一部分，它们之间存在着无法隔离的关系。而消费文化存在的价值就是要将特定的文化推至社会生活中心，尽管它是片断的、不继重复再生产的。这里我们必须注意并理清的是广告文化、消费文化与大众文化、社会文化的相互关系。美国在两战期间消费文化就显露出发展的迹象，它是除广告外还凭借着电影业、时尚产业、大众传媒（含小报、杂志）、甚至体育运动而形成和传播开来的。其间，占社会主导地位的社会意识形态是形成大众文化、消费文化的重要思想体系；当然，占社会主导地位的意识形态也不可避免地反映着大众文化，乃至消费文化。于是，就有了“鸡和蛋”的因果关系。

文化伦理（包括消费伦理）、价值观的表现是仅仅被控制在广告符号的表现中，还是说广告符号的表现集中体现和反映了文化伦理和社会价值观。广告表现符号的简约和张扬，往往会将某些文化特征为受众所注意和接受，因而产生一定的影响力，但是，社会文化中存在的享乐主义、自我表现、个性张扬、独特的生活情调等等，是否可能完全因广告表现的诱惑而存在，则成为广告伦理学研究的重要内容，并担负着给出评价标准的重任。否则，评价就会表现出标准的缺失。

 

三、   广告论理学与认识、克服广告表现“痼疾”的视角与标准

 

现代广告是否是一把多刃剑？营销界、广告界与社会学界为此争论不休：“广告”是市场获胜的利器还是颠覆道德的祸水？面对哪些令我们困惑的现象，比如：医药广告的混乱状况、“性”意识的暗示性诱惑、恐怖与暴力的图像、甚至置入式广告的插入时间的长短、暴露的次数及其与主题的相关性是否侵犯了消费者（信息消费）的权利等等，都由于社会成因的复杂性，使得争论和研究陷入一种尴尬的地步，如同回答是否“电视暴力导致犯罪、啤酒广告导致青少年酗酒？”的问题一样困难。

基于上述的讨论，我们在研究广告对社会的影响时，实际上讨论的是文化信息的影响和作用。广告属于文化产品的一部分，是具有一定的社会影响作用的，但是，如何起作用、能够起多大作用，是需要进行充分科学评价的，这不仅需要有更为完善的文化理论的支持，更重要的是要有一种可以具体衡量文化信息（广告信息）的客观标准，否则就有可能陷入主观的分析和判断。为此，广告伦理学所研究的对象应该是人对市场营销信息（主要是广告信息）传播的伦理责任。由此，决定了我们对论理学与广告学的关系的研究视角应包含以下三大类内容。

第一，研究广告信息存在的自然价值及其所应该拥有的经济影响、社会权力和市场权力。这就要求我们从广告存在于市场运作过程的本源出发，客观地认识它存在的基本价值和营销责任；同时，分析广告信息的传播是怎样影响、改变着人们的消费意识和生活方式，从而影响着人们的社会价值观，影响着大众文化的形成。

研究上述问题的目的是，需要客观地认识广告作为市场营销的工具，在发挥经济影响的同时必然会对人的意识形态产生作用。如何把握它的特性和双重作用，使它遵循一定的市场规律和社会道德准则，是研究广告伦理的一个重要的思想出发点。

第二，研究广告信息在生产和传播过程中主观的、可控制因素，诸如广告与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的基本指导理念是如何互为影响、互为因果的。

研究上述问题的目的是，试图从信息产生的本源去分析广告信息中有碍社会道德伦理的因素是怎样产生的，进而研究如何评价和控制的原则和方法，这样从源头寻找症结、站在广告主和广告代理公司的切身利益基础上分析问题，才能从有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。这是研究广告伦理的一个具有实际意义的目的。

第三，研究广告信息中可控制的客观因素，诸如：音乐、色彩、画面、代言人以及性、女性、儿童、健康、暴力等等，是怎样组合、运用并产生有效的渗透力，从而改变人们的行为？对这种渗透力的合法性和导致的后果应该如何衡量和评价？

研究上述问题的目的是，我们将对广告信息种种表象进行梳理和分析，研究广告信息应该怎样改变人的心理动机，进而改变人们的行为的合理尺度。其中一个突出的问题是：人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样才能把握信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护消费者的合法权益？比如：对置入式广告在受众消费传媒信息的时候，产品出现中展现的形象、信息的内涵、展示的时间和位置等许多具体的问题，是否侵犯了受众的权益，都需要制定一套管理原则和方法。为此，从受众心理、传媒伦理、广告伦理等结合点上，需要提出一定的理论依据，使广告法制法规的建立具有可参照的理论工具。

对于上述三大问题的研究，其目的是把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点，这是广告伦理学的核心问题。以此为研究的出发点将直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，它也是我们研究广告信息社会责任的重要出发点和确立我们研究广告伦理道德原则的科学基础之一。
    寻找建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别；寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据；建立广告伦理的批判体系，并提供一个恰当的哲学方法和世界观背景，是当务之急。

广告的威力比广告人和广告批评家所声称的都要小得多。
   

注释：

（1） 潘知常 林 玮《大众传媒与大众文化》第439页 上海人民出版社

（2）（3） 同上 第446页第448页

（4） 弗兰克.梯利 （美）《论理学导论》 第7页 广西师范大学出版社

（5） 迈克.费瑟斯通 （美）《消费文化与后现代主义》第124页 译林出版社

（6）（7）（8） 同上 第125页  第23页 第18页

 

参考书：

米切尔 舒德森（美） 《广告 艰难的说服》 华夏出版社

戴安娜克兰（美）《文化生产：媒体与都市艺术》 译林出版社

广松 涉 （日） 《物象化论的构图》南京大学出版社

 

 

我国传媒广告经营的竞争态势

            

 ——从央视的招标谈起

 

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

 

2004年岁末，伴随着央视2005年广告招标落下帷幕，新一轮的传媒广告经营战开始打响。央视竞标的结果是令人鼓舞的，报名竞标的企业比去年增长20%左右，中标的价格普遍高于去年，这在一定程度上反映了中国市场经济正朝着健康、活跃的方向发展，充分预示我国消费市场的发展进一步理性化、消费结构的提升进一步有序化；同时，产业结构趋向合理、区域经济发展稳定；尤其体现出我国企业的市场竞争意识增强，更令人兴奋的是：石油、通讯、金融、保险等国有企业的积极竞标；宝洁、联合利华、高露洁、一汽丰田、NEC、肯德基等国际品牌与国内企业共同竞标，这都表明我国市场经济的竞争和发展将跨入一个新的里程碑，与此同时，中国广告业的再次腾飞正适逢其时，传媒广告经营逐步适应了市场运作的规律，也将步入一个新的竞争阶段。

 

一、强势媒体与地方媒体的竞争与分工

认为新一轮的中国传媒广告经营战打响，其显著的标志是我国三线、四线城市的广告经营将跨入一个新的发展阶段，中央强势媒体与地方媒体之间的广告竞争会愈加激烈。令我们值得关注的事实是：2005年央视标王“宝洁”公司在竞标获胜后，面对记者的采访坦言：在顺利实现了中国一线、二线城市的市场战略目标之后，下一个目标是积极拓展中国的三线、四线城市的市场，因而加大对央视广告的投放量是企业市场策略的必然举措。冷静反观、分析宝洁公司的全国广告媒介策略、以及其主要竞争对手的广告媒介策略，我们不仅可以清楚地看到中国日化产品的市场走向，而且可以清楚地看到该类投放大额广告经费的国际品牌在今后广告市场的资金流向。

“宝洁”公司的中国广告媒体策略给我们的启示是明晰的：由于日化用品的功能逐步趋于同质化，消费者的消费决策过程又相对比较简单，甚至有些冲动，因而品牌的影响力会较大地影响消费者的购买决策。为此，把握销售终端、加大品牌宣传力度、增加广告投放是势在必行的策略。央视招标所显现的事实进一步说明：强势品牌的市场扩展策略与强势媒体之间的相互合作关系所基于的科学的市场运作原理是可辨认的、可理解的。为此想到的是我们地方媒体在这样的竞争格局下，我们未来的广告经营策略应该走向何方？由此得出的结论是：必须科学地分析、把握媒体自身的定位、自身的特点、自身的受众，在理解了自身媒体在传媒市场的不同定位之后，明确传媒的定位决定了品牌信息的传播是否能够准确地达到目标消费人群，逐步发展与相关竞争者的战略合作关系；同时，要积极主动地研究和把握不同等级的品牌所采取的营销策略、媒体策略、与消费者的沟通策略、不同时期的产品定位策略等，才能恰当地选择广告客户、发展广告客户、建立与客户之间的合作关系，稳定媒体的广告客户来源。

 

二、电视媒体与报纸媒体的竞争与合作

究竟谁能稳坐媒体老大位置？这是近两年来传统媒体，尤其是电视与报纸媒体竞争的焦点所在。尽管杂志和网络媒体这几年的广告经营处在上升的阶段，但是在传媒广告市场中所占的份额依然是有限的，竞争最为激烈的媒体依旧是电视和报纸。这些年，随着国民经济的发展，为媒体的广告经营展现了令人可喜的局面，尤其是汽车、房地产等市场的急速增长，消费的持续推动，品牌之间的竞争的日趋激烈，都给报纸广告经营带来了利好消息。此外，我国政府对医药改革力度的加大，医药分开已经成为不可抗拒的趋势，这些都将促使医疗、药品的广告投入继续增大。凡此种种都为广告业的快速增长提供了良好的平台，电视媒体与报纸媒体各自的优势也越来越显现。

在建立商品的品牌传播效应策略中，电视媒体的作用力是可见的。比如，新品牌的诞生和推广，就需要借助有影响力的电视频道。比如在奥运会转播期间，央视所播出的国内品牌的广告信息，我们暂且不去评价该品牌在赢得一定的知名度之后的市场营销策略是否科学和合理，但是，仅就品牌传播的知晓度而言，其影响力效果是可以肯定的。记得早些年央视走出北京，第一个地区广告推广会的地点就选择了福建闽南泉州，因为这里集中了中国服装、鞋帽、糖果重要的产业群，经营自己的品牌是企业家的梦想，央视的推介会赢得了企业的响应，也吸纳了可观的、令人眼红的广告额，当然也为企业带来了一定利益。面对这一竞争现状，我们需要思考的问题是：面对中央强势媒体吸纳大量广告的事实，我们的地方媒体怎么办？报纸媒体怎么办？竞争的出路在哪里？一时间成为业界的热门话题。

冷静之后，是需要学习和思考的：广告所要传递的商品的品牌信息，以及信息的特点，信息受众的特征，都决定了信息传达过程中对载体的特点的选择。媒体广告经营者有必要与广告客户建立长期沟通的对话平台，站在客户的立场上去分析、解释媒介策略中自身媒体的特点，从而使客户的媒体策略尽可能的完善和合理。比如房地产的广告信息，就更多的依赖于报纸媒体。继汽车的品牌之争之后，销售价格的竞争、售后服务的竞争都进入了一个新的阶段，为此，报纸媒体的优势也就突显出来。尤其是旅游、服务行业的广告投入的增大，更为报纸媒体的广告经营开辟了新的领域。报纸媒体能否认清自身的优势，积极开拓市场，发展相应的客户、服务优质的客户，就成为能否做大市场的重要环节。

 

三、媒体品牌战略竞争是媒体广告经营的竞争之焦点

在传媒广告经营的竞争战中，传媒自身的品牌效应是市场化运作中能否取胜的一个焦点问题。我们在决定了媒体的定位之后，在关注媒体的内容建设的同时，是否关注媒体的品牌建构，是否运用品牌战略管理的思想去经营媒介，将直接关系到受众对媒体产品的印象、取舍、喜好并产生购买行为。媒体的牌战略的实施，将有效地吸引、聚集的特定的目标受众群，由此，媒体的广告经营者就能够清晰地描绘和勾勒出特定的受众群体的特征，就能在众多媒体的竞争中突显自己的优势。这对于提高发行量（收视率）、提高广告经营额都是必要的前提。

央视的品牌特征是非常清晰的，它的内容、它的风格、它的个性、它的可信度都显示了中国特有的传媒市场特征、传媒产业格局，以及它所造就的这样一个特殊的品牌。由此，该媒体在全国影响力的独特性也是明显的，当然，其影响力的地域差别也是显然的。2005年宝洁公司及其竞争对手在中国的广告媒介策略，已经向我们显示了强势品牌媒体对于是否能够吸纳相关企业的一个非常重要的前提。所谓的强势媒体打造强势品牌的口号，也不无道理。

这里所说的“强势媒体”，我们可以把它理解成“强势品牌力度”，积极打造传媒品牌、提升传媒品牌的影响力，从而扩大传媒的信息传播效果，是近年来传媒竞争又一个突出的亮点。比如各地纷纷崛起的地方性都市报，都在媒体品牌的塑造上展开了积极的探索，积累了一定的经验，也取得了可喜的成效；不同品牌特征的媒体之间的广告经营的差距逐步拉大。尤其像《华西都市报》、《南方都市报》、《成都商报》等一批具有新型办报理念的地方报纸纷纷走上了品牌经营之路，建立了自己特有的品牌形象。尽管它们是区域性媒体，但是它的品牌影响力却早已超越了地域的界限，其广告经营的优势地位也伴随着品牌力度的增强而节节攀升。

在打造传媒品牌的过程中，有很多值得借鉴的做法。比如在单一品牌之下，开展多种形式的经营，也可以成为打造强势媒体、强势品牌的有效策略。上海文广集团在同一品牌：“第一财经”之下，精心推出了电视专业频道，同时又积极联合其他投资主体用同一个品牌对报纸进行了投资，试图建立“第一财经”的品牌效应。“第一财经”的产品定位、品牌定位是十分清晰的，该媒介产品的市场位置、内容特点、受众特征也都是可辨认的。假设能够将品牌营运得当，这种跨媒体的联合经营品牌的战略，所产生的强大的品牌影响力也是可以预见的。

 

四、媒体广告经营的改革和创新是赢得竞争市场的先决条件

如何更新传媒广告经营的理念是目前竞争的一个必要先决条件。首先表现在体制的建立上，这些年来，在我国传媒广告经营管理中，我们开展了多种形式的尝试，尽管探索出了一系列对于广告经营管理的模式，但是，仍然存在着对广告经营体制改革的迷茫和困惑。在为数不少的媒体中，广告经营部门与媒体之间的关系是“剪不断、理还乱”。媒体的发行部门、广告经营部门对于媒体而言的重要性以及对他们之间相互关系的把握，是需要从经营改革的高度去思考和决策的。

回溯央视这几年的广告经营，可以看到建设一个合理体制的重要性，以及在合理体制下对经营方式的大胆改革和创新。“强势媒体也需要营销”这是央视的一个基本经营思想，“以前是媒体有什么，客户买什么；现在是客户要什么，我们就想办法给什么。”观念转变之后的经营立足点也就发生了变化，他们走出北京，为客户服务，了解客户并让客户了解媒体，为适应不同客户的需要，他们随时调整自己的产品，在“任何广告形式都可以想，一切合作方式都可以谈”的原则指导下，广泛听取客户的意见，对央视的广告产品进行了多次改进，每次改进都达到了吸引客户、加大广告投入的效果。

在树立了“以客户为中心”的经营理念之后，围绕打造产品的品牌个性，扩大影响力，经营方法的创新就成为赢得市场的一个非常重要的条件。近年来不少媒体的广告部门与编辑部共同策划新的版面和栏目、组织各类活动，既创造出新的广告刊出样式，活跃了版面和栏目，也提升了广告的影响力，增强了与读者的交流和互动。于是，如何策划出一系列有影响力的媒体经营策略，就成为媒体广告经营中一个重头戏：比拼广告经营的成功与否，往往就落实到比拼如何借助整个报社的智力资源来进行营销策划，比拼如何通过与版面、栏目的合作与互动来增强报纸对读者的亲和力，比拼怎样通过各种有意义的公益活动来塑造和提升媒体的美誉度、关注度、信任度以及品牌形象。当然这些创新活动的策划和执行，必须符合媒体作为一种特殊商品所应该承担的社会责任。卓有远见的媒体应当从资源整合的角度，以开拓、创新的思想，大胆探索经营创新之路。

 

五、实事求是地对媒体广告价值进行科学评价是竞争的基本道德标准

如何选择合适的广告媒体、评估媒体广告的有效性是当今广告主颇为伤脑筋的问题，广告市场的规范化运作，需要我们对相关的指数提供真实的数据。然而目前报纸、杂志等媒体发行量的虚报、读者分析资料的虚报仍然成为公开的秘密，这是影响广告主选择媒体、投放广告的严重障碍。当然，收视率、发行量并不能成为选择媒体的惟一标准，但是综合性数据（包括重复阅读率、关注度）的准确性，则是广告主在制定媒介策略、评估广告效果时的必要依据。

比如根据媒体的二次销售原理，受众的性别、年龄、文化程度、收入、职业等情况的真实性，是直接关系到能否确保广告信息的受众与媒体受众的基本一致性、确保广告信息能否送达目标消费人群的重要前提。广告主叹息“还有50%的广告经费哪里去了？”究其原因，“靶心”的偏离往往是造成广告影响力衰减的一个环节。为此，向广告客户提供经得起验证的数据，在媒体市场竞争逐步规范化的今天，就显得如此必要和重要。不能想象一个从未对媒体自身的受众进行过科学、严谨的调查和分析，是如何去说服广告客户，并能够获取一定量的广告经费？倘若能够暂时赢得客户，那么随着客户广告意识的提升、现代广告运作规范化程度的增强、随着企业对营销传播投入产出效果评估的重视程度的提高，粗放型媒体广告经营则会被淘汰出局。

目前我们的媒体检测和评估系统还不完善，上述状况在某些地区的媒体广告经营中也时有发生。如何从理论的高度认识媒介广告经营的基本游戏规则，恪守媒体广告经营的道德底线，则是值得我们深思、关注并解决的又一问题。

 

我国国民经济持续增长的大好形势为未来我国广告业的发展提供了坚实的市场基础，同时也为中国传媒市场的发展提供了大好时机。在迎接又一个竞争高潮到来之际，梳理并认识传媒广告经营的竞争态势、问题的关键所在，针对性地提出各自的有效经营策略，我们未来的竞争必将是有序的、合理的、规范的，中国传媒广告经营必将步入一个崭新的台阶。

 

                  在探索、革新中寻求媒介广告经营发展之路

 

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

 

技术的发展、媒介的繁荣、信息的庞杂，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权的地位。营销界以其敏锐的市场反应，追随着媒体市场的不断细分，分流手中可观的广告预算。尽管近年来欧美的传统电视媒体的收视率以9%的速度逐年下降，报纸广告市场的份额也逐年下降。但是，我国市场经济发展的特点则决定了广告市场稳步发展，其中，尤其是广告经营额基数较大的报纸广告市场，在2001年经历了一次短暂地增长滑坡之后，2002年迅速恢复了快速增长的势头，2003年普遍实现了稳中有升。面对变幻莫测的媒体，广告商对自己的投资越来越谨慎，媒介广告市场的此起彼伏，给媒介的经营、发展带来了极大的挑战：如何在有限的竞争空间使广告收益最大化。为此，各路媒介广告经营者各显神通、积极配合着媒介内部的经营整顿和改革，探索着中国特有的媒介广告经营之路。

 

一、媒介广告经营理念的变更

 

1、    理解了媒介这一特殊商品的两次销售基本规律

媒介的经营管理理念一旦从经济学意义上被普遍接受，媒介作为一种具有双重身份的特殊行业，急待组织运营、增加收益已成定局。目前，我国绝大多数传媒均以事业性质，企业化经营管理的方式积极参与市场活动，而目前媒介市场的整体活跃，主要体现在利用市场手段有效配置媒介资源，实现自身效益。从根本上认识媒介了媒介这个特殊商品的性质，是我国的媒介经营管理者们经历了市场的风浪才得以彻底领悟的。

由于媒介既是信息产品又是信息载体，决定了这一特殊商品具有两次销售的基本运营规律。媒体经营者在打造信息产品的同时聚集了相关受众、聚集了广告主期望的目标消费群，于是，这一信息载体便有了特殊的买主（广告主）。这个信息产品在销售给相关受众的同时，又销售给广告主。媒介经营收益的增加则显然取决于信息的消费者和媒介的买主之间的关联，这两者成为媒介产业价值链上异常重要的环节。

媒介的两次销售基本规律，又使其经营管理者理解了其中的另一基本原则：即媒介产品效益产生的非直接性。受众在消费信息产品的过程中，他们消费广告主有价信息的效果如何，反过来又决定了广告主消费媒介的可能性。于是，从市场学和经济学的角度了解媒介在运营中的地位和特殊作用，就成为能否合理经营媒介、合理经营广告的先决条件。可以这样认为：这一媒介经营管理基本理念的被认识、被接受是我国媒介广告经营发生革命性变化的重要前提。

 

2、    掌握了媒介定位与媒介广告经营的相互关联

媒介的两次销售基本规律给媒介的发展和管理提出了一个急需解决的问题：即媒介信息产品在媒介市场所占据的位置以及在同类产品中的地位在哪里？于是，就有了若干年以来关于媒介定位的热门话题。这是媒介经营开始步入相对成熟的一个标志。

信息消费者的差异化需求是信息产品细分化的基础，也是信息商品市场逐步从大众化向分众化发展的原由。随着科技的创新、经济的发展、社会的进步，使消费者对信息产品需求的差异化程度越来越高，这就加速了信息产品市场细分的步伐。于是在此理念的推动下，分析、研究媒介市场，寻找媒介市场的空缺和发展机会，制定媒介市场的竞争战略规划，一时间在我国的媒介市场轰轰烈烈地开展起来，中国媒介市场迅速重新排队、占位、圈地，其场景热闹非凡。

探究这场大规模的“定位大战”，我们欣喜的发现：媒介的经营管理者再次科学地认识到，梳理了细分市场，媒介的清晰定位，才能聚集相同需求的信息受众，才能描绘出该受众群体的特征，这样，才能为媒介的购买者、广告信息的传递者提供一个相对明确的受众群。定位清晰的媒介就自然成为特定受众接受特定信息的最直接的信息传递渠道。媒介的两次销售基本规律，在此得到了充分的体现，媒介广告经营者才有足够的条件向广告主推荐恰当的信息传递渠道。根据媒介的定位、受众的定位，媒介的经营者才有可能更有效地寻找广告客户、接触广告主，更为科学地进行客户关系的管理，与客户维系长期的战略伙伴关系。

于是，为了争夺最具消费能力的受众群体，媒介的经营者纷纷为他们打造相应的信息产品，以聚集优质广告客户。时尚类媒体、都市型媒体、电波媒体的频道专业化建设，使广告经营赢得了天时、地利、人和，获得了稳定可观的经营效益。比如上海的《新闻晨报》就吸纳了金融、房地产、汽车、IT、旅游等行业的广告，经营额节节攀升。

上海历史悠久的《新民晚报》面对同行的激烈竞争和挑战，则在改版的过程中将如何把握正确的报纸定位与广告收入的增加，放在制定营销战略的整体思路上来考虑，精心调整信息的内容结构，稳步调整读者的结构，以协调广告主、媒介与受众之间的互动效应。

   

3、    体会了媒介的品牌效应与广告效果的内在联系

定位理论清晰地将受众群体的特性显现出来，但是这仅仅解决了广告主对信息传播渠道的选择问题，至于该渠道是否有足够数量的目标受众以及对受众有足够的信誉度、可信度和吸引力，则关系到该媒介品牌效应的强弱。具有强势品牌效应的媒介，它的广告效果影响力也较大。于是，加强对媒介的品牌建设，努力建构具有明显特征的品牌个性，用以形成该媒体在同类产品中的品牌识别差异，成为媒介经营的重要环节。当然，媒体的信息产品的质量是媒介品牌建设的前提和基础。

在品牌战略管理的思想指导下，目前我国众多的媒介纷纷推出品牌营销、关系营销、活动营销等策略，使媒介在公众心目中树立良好的形象，提高可信度，以此获得更多的稳定受众，扩大市场占有率。这不仅可以强化媒介产品自身的地位，而且可以赢得受众的信赖和广告主的青睐，这与媒介最终获取长期利润的目标是一致的。与此同时，广告的增量和效果的显著使得媒介获得丰厚的利润，反过来又促使媒介投入更多的资金用以维护品牌，媒介品牌建设的良性循环发展由此而形成。目前，我国一些强势品牌的媒介广告经营逐步走上了一个健康、稳步的发展阶段。

比如凤凰卫视的广告经营理念主推“品牌当家、概念营销”，经营人员推销的热点集中于“国内最受欢迎的境外媒体”、“亚洲最具影响的商业华语卫视”等独特概念，以及那些优势栏目、优势主持人等都是该媒体获得大品牌广告主的有效卖点。

 

二、媒介广告经营方式的变化

 

1、    媒介广告经营权的整合与分流

媒介广告经营理念的变革，带来了媒介广告经营模式的急速变化。这种变化首先体现在广告经营权的整合与分流。由于资本参与媒介的经营，目前我国的广告经营模式大体分为这样两种主要的形式：一是代理式经营，二是买断式经营。代理经营目前占绝大多数，其中又分为全面代理、内部代理与外部代理结合的方法。内部代理主要是原先的媒介广告部门从媒介剥离出来成立的经营公司。买断式经营则指买断广告经营权，主要通过竞标来获得买断经营权。

无论是哪种方式，媒介的广告经营的风险基本上得到控制，但是获利空间的涨落已经完全落在代理商和买断方手中。为此，对媒介的未来广告市场的预测和分析，广告标的的设计，尤其是广告代理商的资质考察和信誉调查等，都涉及到能否如期完成广告指标的基本保障。事实上，每年“掉标”的现象如今也是无法避免的。比如，央视的“掉标”已经成为司空见怪的事实。期间，也并不排除大广告客户与广告代理公司之间的默契、配合和操盘。尤其是国内的一些强势媒体，一旦广告客户的资金流向相对集中某些代理商，则媒介自身的经营者基本上处于被动掌控的状态。确保每年广告经营额的递增，则成了一个唯一可测的目的。

至于报业集团内部各个媒介广告经营的分分合合也是常有的事，内部媒介资源的不断组合与分离，也是在探索中的必经之路，利弊得失通过实践也初见端倪。期间，众多客观因素不可忽略。

这里有一个值得注意的现象是，广告资源总是向各地市场的领先媒介产品流动、集聚。可预见未来一段时期内，强势媒体的赢利仍将以远高于国民经济增长速度和媒介平均增长幅度增长，因此，甚至可以这样认为：市场的后来者也有参与重新洗牌的机会。

 

2、     媒介广告经营从单一广告赢利向全面专业代理服务发展

媒体广告收入多寡取决于媒体的定位、传播的影响力，具体说来，它的发行量、收视率以及受众的人口特征，也直接影响到广告的效果和价值，媒体品牌也越来越受到广告主的重视。为此，在媒介的经营管理中，广告的经营起到举足轻重的作用。时下，媒体的广告经营已纳入媒介的整体发展战略，处于十分显著和重要的地位，并开始从单一广告赢利发展到内涵扩充的全面专业代理服务。

当前媒介广告经营主要采取的方法，首先是加大力度进行自身媒介品牌的广告宣传推广。因为中国广告主已经逐渐趋向理性消费，媒介的价格已不是他们决策广告投放时的重要决定因素。从媒体广告经营的生态环境的建设来看，就是首先强调媒体、受众与广告主之间有机联系。为此，读者服务、公益活动、配合编辑部抓住重大事件组织大型社会活动等等，都不失为十分有效的方法，从而达到整体提升媒介的知名度和影响力的目的。

其次，注重为广告客户增加全面专业代理服务。比如为客户进行公关活动的策划和代理、媒介计划的制定、广告受众的分析和评估、提供行业竞争情报、甚至购买广告监测数据等，这些相关服务都明显地增进了客户的忠诚度。一个明显的结果是：广告价格的合理性和可信度大大提高。其中，安徽卫视的全面专业代理服务就是一个典范，取得十分有益的效果，他们除了在收视率上所做的承诺之外，全方位地服务客户，始终恪守的宗旨是：牢牢地将自身的利益与客户的利益紧紧捆绑在一起。

至于电波媒体的频道专业化设置、报纸媒体的扩版和分类，都为广告经营带来了利益点。比如目前报纸流行的A、B、C版的分类版面编辑设计，也都是媒介广告经营部门应该关心的。除外，发行量（收视率）的问题、印刷媒体发行价格的制定、发行渠道的选择，都直接影响到媒介广告的经营。为此，广告经营人员与编辑部的沟通与合作是媒介整体营销胜利的基础和保障。

 

中国媒介广告经营发展在探索中前进，回溯我们走过的曲折历程，总结我们在改革中的每一次尝试，可以清晰地看到经营理念的变化和创新是如此的重要。

 

 

 

我国广告媒介市场的发展趋势及其对未来传媒业的影响

                                                                                        

                   程士安   复旦大学新闻学院广告学系主任

 

 

    2001年我国广告市场的经营规模已达到794亿元人民币，如此诱人的巨大蛋糕对于现今我国传媒市场的发展起到了举足轻重的作用，而未来8年我国广告媒介市场的变化，将会给我国传媒经济的发展带来怎样的影响？在新旧世纪交替之际，这个话题被提到了非常显著的地位，不少专家、学者从不同的角度对此进行了分析和展望，境外资本更是密切关注着我国传媒业正在酝酿的巨变和未来的走势。与此同时，我国广告业的发展趋势、广告媒介的选择和投放、及其与媒介经济发展的相互关系等话题，也都成为当今学术界研究的课题。

   此间，有权威人士在分析现有广告市场及其与媒介市场的关系与影响时预测：2010年我国的广告市场将有可能发展到2000多亿元人民币的巨大市场规模，这对于我国广告媒介市场、对于大众媒介市场，都无疑是一个利好消息。为了正确、有效地把握未来传媒市场的发展，有些问题我们必须从媒介形态的巨大变化、市场营销的发展趋势、广告活动的未来走向做一些深入的分析和思考：在未来的广告市场中广告媒介市场的比例是否依然如旧？广告信息的传播与现代传媒业发展的关系将会发生怎样的变化？  

根据对现有传媒业生存状态的趋势分析，笔者以为有以下几个方面的问题是值得引起重视的。

 

一、             媒介的细分导致广告信息传播的分流；数字媒体的出现导致营销传播的变革。

首先，我们必须清醒地看到：技术的进步尤其是数字技术的发展极大地促进了媒介形态的多样化，大众媒介受众的流失、广告资源的分流已是不争的事实；社会的进步和经济的繁荣又导致媒介信息生产的相对过剩，信息爆炸给受众带来结果是无所适从。现有的状况已经表明：媒介的细分、受众的分散、信息的庞杂，必将促使营销沟通策略的制定者对广告信息传播的途径、方式和效果的重新进行思考、审定和选择，从而寻找最直接的途径将商品信息、市场信息送达目标受众。

大众传媒在新技术的冲击下经历的这场前所未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际化、细分化和专业化。媒介在动荡和变异中不断地调整和发展，逐步完善并适合受众的需求。归纳时下的状况我们可以这样认为：大众传媒市场急剧膨胀、并且在竞争中不断从无序向有序发展；媒介信息过于庞杂和过剩、但是伴随媒介形态自身变革的过程，也正随着媒介有序化的梳理而逐步地走向条理化、类别化。大众媒介的影响力正在渐渐萎缩（我们暂且不要称之为消亡），至少不再为大众媒介组织者传递信息给大众，也不再吸引大众，但是信息传递的渠道以种种形态构架起新型的传播网络，由此而产生的新问题是：媒介组织者如何认识和理解这个新型的媒介环境，把握信息的个体差异性，把媒介经营的触角深入到方方面面。

与此同时，面对众多可以选择的媒介和信息，受众在传播中的角色地位和选择的目的、接受信息的方式也发生了革命性的变化，其主要的变化是：媒介的兴旺和繁荣使今天的受众已经有条件成为一个根据自我需求而完全主动的信息选择者。这里主要表现在两个方面：一是当代受众对信息的旺盛的需求欲，以及对信息的个性化选择；二是网络媒介的诞生使得信息检索的类别化、格式化，顺应和强化了受众的认知心理和认知需求，使得受众对信息选择和判断系统的不断弱化。在此前提下，一对一的传播、为特定受众打造的信息产品、特殊的沟通形式、特定的信息传递媒介等都凭借着新技术纷纷应运而生，不断地适应、完善受众的特殊需求。媒介与受众由此相互影响和相互作用衍生出全新的媒介生存状态和传播沟通形式。因此，以全新的标准重新梳理传媒的格局，并以此来衡量和分析受众的变化和需求，寻找最佳的有效传播途径，是研究现代媒介效果的必需。在此基础上，我们才有可能去判断、分析、确定未来的营销传播途径的选择依据，才有可能判断和衡量未来的广告媒介市场和大众传媒市场。

在媒介环境变化、受众地位变化的过程中，广告信息和其他所有的信息一样，在这个特殊的媒介生存环境中，依据客观的信息传播规律，已经在不断地根据市场的运作规律逐步完善并重新形成自己独特的传播渠道和传播方式。比如眼下大众广告媒体的非均衡饱和状态的出现，就是未来广告信息有可能依据多种形态、多种渠道流动的前奏。今年CCTV能够从北京跑去成都、大连、青岛等地召开客户说明会，这在若干年前无法想象的事。

这一切清晰地表明了广告媒介市场的巨大变化：大众媒介的基本价值依然存在，广告的目的依然如旧，目前广告的媒介市场总体规模依然如此，只是广告主日趋成熟、广告信息的传送渠道和方式都发生了变化、广告信息的需求者有了自己获取信息的不同渠道，而这些渠道往往是小众的、单一的、而且可能是双向的、互动的。尤其是数字技术的发展使得信息传播媒体与营销通路的合二而一成为可能，比如数据库的建立就可以使营销对象的有效价值群体浮出水面，广告信息借助数字平台在送达目标受众的过程中能够最大程度地减少信息的损失；网络营销一旦有了大力发展的客观环境，就可以根据消费者的特定需求设计产品，并根据消费者的意见修改产品，并直接送达消费者的手里。这里，对客户资料的分析和运用、客户对产品的希望和要求、信息的往返和筛选，全都可以依据新媒体的双向性和互动性的特点，为沟通客户搭建起一个理想的平台。这种形态将满足越来越个性化的客户需求，同时也势必会影响到市场销售策略对大众媒介的选择。

对未来广告媒介市场发展规模的测量和评估，是否可以依据今天的广告媒介市场来判断，则是一个值得仔细分析、认真思考和斟酌的问题。

 

二、营销传播的新理念影响和左右着营销沟通策略的制定，影响着广告媒介的未来

这里有一个需要我们在分析大众媒介市场未来生存状态时引起关注的重要因素：即市场营销未来的发展，因为营销传播的新理念正在影响和左右着营销沟通策略的制定、影响着对营销信息沟通渠道的选择和运用。

比如在营销沟通策略的框架下，广告在沟通中的地位和作用怎样评价？沟通的目的是营销，营销沟通策略的多种手段，诸如对广告的投入、促销的投入、服务的投入、基于客户关系管理所引申的品牌支持、用财务杠杆平衡来提高的客户支持率、以及通过测量客户价值从而提供给客户完美的体验等等都将在今天和未来的市场得到充分的演绎。所有这些都有可能影响和改变市场营销策略的制定，营销沟通方案的变革。我们这样分析的目的，并不是否定今后广告对于市场推进的地位和作用，而是希望我们能够看到今天的大众媒介主要赖以生存的广告媒介市场将会因市场理念的发展和营销策略的变化而产生我们无法预料的情景，如果我们能够站在媒体产业的市场角度来分析和考察，就能看到其中有很多变量将影响整个媒介市场的发展。

在现今营销策略中客户管理、客户沟通是一个极为重要的话题，“21世纪营销即是沟通”。在整个营销沟通的过程中，只有客户喜欢的交往方式才是我们应该选择的沟通形式，客户革命给我们的提示是：交往方式要由客户决定。有些客户喜欢抓起电话聊聊、有些客户喜欢浏览商品目录、有些客户喜欢在网上冲浪、也有客户喜欢有人上门推销，凡此种种你都必须顾及到，这正是营销沟通的一部分：对消费者内心的洞察。面对市场销售的直接对象，层出不穷的营销推广方案频频出台，比如最新在海外市场亮相的“索尼爱立信”手机式数码相机，其市场推广策略别出心裁（据悉该推广策略是由一家广告公司设计的）：选择一对青年男女（挑选令人喜欢、容易亲近的）佯装游客在街头恳请路人帮助拍照，当路人拿到照相机时都会大吃一惊，随后惊喜地观赏这个新产品，并询问有关问题，佯装游客的男女青年就会非常耐心地回答所有的问题。随后对接触过该产品的路人调查显示：对这种商品信息的传达方式一致称好。我们暂且不论这种直接让受众接触商品的传播形式的信息覆盖率有多大，使用的推广方法对商品形象的塑造有何利弊得失，仅仅就这种绝对创新的商品信息的送达方式就让我们惊呼：营销信息的沟通渠道竟如此的多样性！在媒介信息铺天盖地向受众涌来的情况下，这种沟通形式绝对让人耳目一新、深刻记忆。

除外，大众传媒购买成本的昂贵也是现代市场营销者所顾及的问题。对未来获取一个新客户所需成本的计算，或者对维护一个老顾客所需成本的计算，都将是考虑对大众传媒投入的前提。比如，客户关系管理体系的良好运作，会使获取客户的成本不断的降低，因为忠实而满意的客户往往会将商品推荐给他们的朋友、同事和亲属，这些推荐就是营销沟通所要达到的目的，这也自然降低了获取新客户的成本。在未来市场竞争中价格仍然是一个十分敏感的话题，对于一个成熟的市场而言，利润的提升又是一个极其棘手的难题。所以，任何一家公司不得不在考虑收入和赢利时计算获取客户的成本，考虑利润增长的比例中哪些会由现有客户来实现，哪些是由未来客户来实现。尤其是互联网的发展不仅仅表现在网络广告的突现，它更大的市场潜力和诱人前景是在于商品信息沟通的针对性，生产、消费、市场的互动性以及便捷的购物形式。因此，选择在适当的时候、适当的地方、适当的媒体、发布适当的信息，这个营销沟通必须遵循的信条在未来市场推广运作时将更加显得重要，对大众传媒盲目地投放广告的年代将逐步离我们远去。

 

三、媒介市场的发展和消费者的生活理念的变化紧密地联系在一起

国际广告协会主席乔.卡波在北京中广协的一次座谈会上谈到：我们要关心消费的未来，而不是消费的过去。当前一个不能忽略的重要问题是，广告媒介市场的发展是和消费者的变化紧密联系在一起的。现在通过传统媒介消费者很难看到自己迫切关心的信息，尤其是年轻的、有着较高文化素养的人群，他们具有较强的经济能力、变化着的世界观、并富有理想主义的色彩，与前辈相比，他们对金钱和冒险似乎更有兴趣。在某种程度上看，对未来市场消费主力的生活价值观的研究，将会使我们进一步看清广告媒介市场的未来前景。

比如今天的最具消费潜力的年轻人是否远离传统媒体？他们真的生活在虚拟的网络世界？他们是如何获取信息、如何消费的？这些都将影响和改变着我们设计营销方案、沟通营销信息，并决定着我们对广告媒介的选择和取舍，也不可避免地影响着大众媒介的生存和发展。

在最近一项我系为某研究项目而进行的“上海市大学生消费观念、消费行为总体测量”问卷调查显示：网络是大学生每次接触时间最长的媒体。我们在访谈中曾给大学生提出这样一个剥夺性问题：“如果只有一个媒体可以留存在世界上，你会选什么？”毫无疑问，网络成为被提及次数最多的媒体。在回答问卷的提问时有60 % 的同学表示：网络是他们“今后会更多接触的媒体”。同时，由于杂志是最显个性化的媒体，77.6 % 的大学生表示：自己购买杂志的原因纯粹是出于“个人爱好”。对于价格在十几、二十元一本的杂志，尽管在选择时会考虑价格因素，但是一旦成为某个杂志的读者，那多半将会是忠诚的读者。大量数据显示未来的消费主力军对大众媒体的偏好较之以往有了明显的变化。

消费者的消费理念对营销策略的推出、广告策略的制定、广告媒介的选择都有直接的影响。在当代大学生流行的消费理念中，个性化生活是他们的经典口号，强调突出自我的大学生在生活的细节上非常厌恶重复、讨厌雷同、寻求个性。在流行文化盛行的社会，这种排斥流行的现象是值得我们研究的，反流行的趋势反而成为另外一种意义上的流行，我们不得不承认这对于广告的本质意义是一种反叛。

对于当代新型的媒介人—— “小资”（被国内众多媒体评为2001年的文化关键词）也是我们值得关注的。小资的所谓格调就是表现为不屑与流行为伍，他们曾经是流行的发起者和大力倡导者，但是一旦某种流行兴起，小资们就会迅速地抛弃它，并成为对这种流行的事物的最严厉的批评者。仿佛时刻要保持着和大众群体的距离，以免被所谓的“大众流行文化”卷入。这些“小资”现象的出现，对于营销策略的设计和制定是利弊兼而有之：他们是当然的某一群体的人际传播信息中心，是媒介信息流向大众的桥梁；但是，他们的小资情调又是一种固执与狂热，边缘与非主流，忧郁与含蓄，他们以此来表示与众不同，是营销设计者最感难以琢磨的一个群体、一个影响力颇大的媒介人群体。他们在生活领域、消费领域的意见领袖地位也将影响和左右着广告形式的设计、广告媒介的选择和发展。意见领袖的人际传播影响力是值得我们重视并利用的沟通资源，这也是我们在考虑未来广告媒介市场的发展战略时不容忽略的一个重要方面。

 

对我国广告媒介生存环境的分析是研究我国传媒业发展的一个重要方面，其中还涉及到很多因素，诸如大经济环境的制约以及广告主对运作市场的理解和行为等等，总之，理性的思考和分析，是吸引各方资金投入、做大媒介市场的重要一环。

                          

 

网络媒体与文化价值观

—— 兼析网络影响和当代大学生亚文化的形成

 

                                   程士安

 

内容提要：

    网络媒体对当代社会发展、文化变革的影响是无法估量的。本文着重分析网络媒体与文化价值观形成的关系：信息的共同性与文化的共同经验；一对一的互动交流方式和文化价值的多元选择；虚拟时空与现实社会的共存与全新的社会文化地位等问题，同时，结合网络影响和当代大学生亚文化形成因素的分析，希望能进一步探索社会发展与媒介影响的相互关系的基本规律。

 

关键词：

       网络媒体   文化价值观    媒介影响     亚文化   

 

 

网络媒体的出现对当代社会发展的影响是无法估量的。作为一种新型媒体，对它丰富的信息资源表现出极大热诚的人群，主要是一批具有一定文化基础和崇尚进步、紧跟现代文明的当代知识青年。网络媒体的发展促进了社会、文化、经济等领域的变革，成为当今人类共同关注的热点。尽管网络文化的模式应该如何界定尚在研究之中，但是，不可否认的是网络媒体的信息传播，对今天人类的生存方式、工作方式、交往方式乃至思维方式的变化，尤其是对当代年轻人文化价值观的形成，影响力是巨大的。近期，我们在对京、沪、穗等地的大学生的文化价值观和消费观的系列调查中，明显地感受到网络媒体不仅对传统媒体、传统的传播方式形成了强烈的冲击，构成了自己特有的文化传播类型，而且深深影响着社会文化价值观的变化。基于在调研中采集到的大量活生生的网络文化现象，我们深感研究这样一个特殊的体验群体，对分析和理解新媒体对文化的影响力是极好的佐证，因为他们象征着中国文化的前进方向。

一、             信息的共同性与文化的共同经验

在媒介竞争日益激烈的今天，社会与传媒之间的关系正以人们意想不到的方式发生着变化，媒体形态的差异对受众的影响，以及对社会标准与价值观念的影响，都变得难以琢磨。

网络信息的传播特征改变了传统媒体信息传播的竞争格局，其中最具影响力的是新媒体将人类带入了一个全新的传播平台：即对信息的可得性和共享性。由此，网络媒体的普及使全球化、“地球村”的概念变成一种非常实在的过程和现实：发生在此地和异地的社会形式和事件之间的关系都因此而相应地延伸开来；不同的社会情境和不同的地域之间有了最为便捷的连接方式。如果说全球化的本质是指这种“延伸”的过程，那么网络媒体则是这种过程成为可能的最有效工具之一：即形成了一个“信息共同体”，这是继物质、能源之后社会发展的又一种不可估量的资源。设想：人类社会一旦处在共同的信息资源背景下，人类文化、知识的共享就变得那么自然和便利，人类认识自然和科学的思想方式将逐步变得不可思议的相似，整个人类进步的轨迹则会明显地与以往不同，因而人类社会和文化的演进也将发生奇迹般的变化。我们所说的网络对人类社会发展的影响怎么估计都不过分的预测，其根本的原因也在于此。

比如，受众在突发事件中体会到对媒体选择的主动性、对信息的搜寻便利性，以及对获取信息的满意度，都会进一步影响整个媒体市场的格局变化。今天，网络媒体信息的共享性以及随之而来的文化的开放，犹如铺天盖地的“新闻”一样，将受众置于一个特定的情景之中，尽管这些人在距离和空间上彼此相距遥远，但可以直接而且同时接受大量的共享知识以及人类的共同文化产品，这在客观上满足了受众的社会交往与求知的欲望，而且也使受众处在一个共同的信息基础上进行思考（或加工）。

在震惊全球的“911”事件过后，在对大学生的调研和访谈中我们明显地感受到了网络媒体的强大传播力。在这一人群中第一时间获取该信息的渠道，除人际传播以外，主要来源于网络媒体。尽管他们中的大部分都在事后不约而同地选择报纸作为对从其他媒体和途径获知信息的印证。但是，新媒体在任何突发事件的信息传递中的明显优势，对青年学子的影响力是巨大的。这种影响力不仅仅在于对这一新闻事件信息的摄取速度和信息的获取量，而在于网络媒体在现代生活中的重要性又一次突显，这将深深改变着他们对媒介生存形态的理解和态度。在我们的调研中，大学生们在回答我们所设计的关于媒介剥夺性问题时，以占绝对多数的比例显示：今后会更多接触的媒体是网络。网络媒体信息的丰富和多样、变更的及时和快捷、图文的可视和可闻，都使“兼听则明、偏听则暗”真正成为可能，但更重要的是；大学生们青睐网络的更主要的因素是：那种“足不出户便知天下事”、“沟通不受他人限制”、“沟通超越时空”的现代感，充分满足了年轻人在“全球化”概念下，自身作为“国际化”一员的心理欲望。

如果从人类认知能力的角度分析，上述的事实也是具有充分存在的依据的：尽管从人类的口头传播成为可能的时候起，人们就开始相互告诉对方他们共通的东西，但是人类受时空的影响和自身能力的限止，在获取知识方面存在的不可克服的局限性。而这种局限性又和随着时代的发展日益增长的获取欲望形成了强烈的不平衡。因而在现代文明社会中，人们一旦有能力追求更多的目的，那就绝不仅仅只是满足最为紧迫的物质需求，而是追求能够获得更多的知识，并且追求“能够从他人所掌握的知识中获得更多的益处”。（1）现代社会人类生存发展的这种竞争性需求，使网络媒介自然地成为人类文化的共同经验能够得以迅速传播的最为有效的媒体。所以，受众对它的偏好是具备一定的物质基础，同时又是社会发展的必然。

于是，网络媒介所造就的社会现实是：信息传递壁垒的被冲破和知识垄断的被打破，由此而开创了无限宽广的信息共享空间，这是人类的显著进步。随之而产生的深层变化是受众观念的突破和对外来文化的适应，文化的开放性实质上就是在此基础上的延伸。我们认为：文化的开放性和适应性实际上是指与自然界和其他文化系统的一种关联，任何历史时期，对所有传统文化之外的外来文化的接受，都是有一个过程的，这种“适应过程的全部结果就是产生一个有组织的文化整体，一种综合性的技术、社会和观念，它应付着可供选择的自然界和外部文化的双重影响。”（2）而这个过程对社会和人类文明的发展又是必然的。

当代大学生对新技术不感到陌生，他们对网络怀有微妙的感情和矛盾的心情，同时拥有使用网络的智慧和能力，因此他们的生活与网络牵扯不断、息息相关。他们凭借着自己的生存哲学和方法，接受着新的社会参照体系，创造着网上生活的意义和秩序，不知不觉地形成了具有共同意义的文化和价值理念。

在超越时空、追求文化的共同经验的前提下，与网络媒体相比，传统媒体的影响力减弱，但是依然具有存在的价值。我们在访谈中感到大学生们对报纸依然寄予信任，可是报纸长期以来沉闷的文风以及各大报纸信息内容的雷同，使他们产生厌烦，甚至抵触。电视的存在让大学生亲眼看到了世界的变化，切身感受到了时代的脉搏，画面传播的视觉冲击力又为他们提供了更丰富的体会。对于“911”事件的严重性，不少大学生是在收看了电视传送的具有强烈视觉震撼力的画面后才有了真正的感觉。但是，另人遗憾的是电视塑造的“图景世界”在大学生可以“纵览世界”、成熟地深入思考与探索下，显得有些苍白浅薄，电视中充斥的低素质的文化内容也降低了它在一部分大学生心目中的权威性。另人惊奇的是：广播在大学生中仍然有固定的听众群，尽管在设备相对陈旧的大学校园，广播也是接受外部信息的便利途径，因为他们更看重的是广播对于报纸的环保以及对于电视而言的健康。

在网络媒介信息的传递过程中，年轻的大学生们最敏锐地感悟和接受着人类共有的文化和对自然、科学的审美成果，加速了个人与世界的联系，体会着共同的大自然给予的利益、情绪、感受、趣味和经验。在现阶段只要社会和经济的发展达到一定的程度，人类文化的共同经验则以不可估量的影响改变着人们的观念。比如说对西方新型中产阶级的理解和接受，网络生产和传递的信息符号，使这种小资产阶级的姿态，与大部分学生发生了强烈的共鸣；生活的风格化和不断翻新的生活风格，也在大学生中有着强烈的呼应。在当代大学生中追求“小资”的生活和情趣，已是很现代的标志，于是校园内出现大量的自喻“女小资”也是无足为奇的；大学城周边的非常西化的酒吧、餐厅的出现，更是为媒介渲染的对象和结果。

这里要指出的是：信息共享的意义并不能掩盖对文化多元的远离。网络媒体是否可以避免这样一种现象：“地球村的村民共同分享的是：豪饮可口可乐、吃汉堡包、穿利维牛仔裤。”（3）

二、一对一的互动交流方式和文化价值的多元选择

网络媒体的一对一的互动交往方式使信息的提交和检索的个人化得以实现。网络化的信息社会是对农业经济社会的一种冲击，精英阶层对信息的垄断、控制和发布，使信息的交换变得如此神秘，但是网络技术的互动性和可选择性，使人们真正体会到与世界对话的可能性。网络媒介改变着人们社会化和对自我生存方式的界定。

如今对信息的利用已经深入到社会生活的各个方面，在信息化社会中，生产力的主要来源是知识和信息，而它的结构的基本逻辑是网络，是透过互动式的学习制度而进行创造和发明，这对于工业化社会是一个极大的飞跃。西方社会从70年代后期开始以信息通讯为基础的生产力，就使得资本的流动的跨国界现象得以飞速发展，并促使社会的调节模式随之变化。而我国信息技术和经济的发展对于整个社会的进步所带来的影响是巨大的。我们在调研中发现：不能因为网络媒体的发展带来了某些弊端而对由此而产生的种种问题迷茫，技术对于现代社会的领先意义更重要、更深层的还不仅仅是体现在信息的交互性、信息的交换所对于社会经济发展的作用，我们认为更深层的意义在于：这种时代先进性是体现在交换信息的人能够在更宏观、更宽广的角度分析社会，并由此对社会做出深刻的理解，以及进而引发的创新思想和对现有社会更客观的解释。从社会学的意义上分析，网络媒体的特性进一步推动着现代社会的发展，同时也是现代社会文化多元化得以存在的基础。

时下流行的观点认为：全球化背景下多元文化的冲击带来的文化认同危机可能导致传统文化的消亡。我们是否会见证这种消亡？事实上这种担心是多余的。因为任何一种文化传统都有其自身存在的合理性和全球意义，都是人类文化多样性事实的基础。今天的问题在于：在全球经济一体化的背景下，各种相互竞争的文化传统能否都可能成为经济发展的有效文化资源？文化的认同的标准和基础是什么？大量的事实说明：在全球经济的联系和发展中，多种文化因素的相互渗透和影响必然存在，而且是一种十分复杂的发展状态，一个逐步吸纳和筛选的过程，不可能最终走向文化的一体化。人类文明和文化的丰富性和多样性是基于人类社会的本质而产生的，保持多元论的文化传统是一个复杂的过程。当然，全球经济一体化使文化遭遇的冲突和碰撞也是必然的，而这种冲突和碰撞的程度是根据文化传统自身的社会根基所决定的，这种冲突和碰撞又是新一轮文化产生的奠基石。

调研中我们发现事实正是按照这样的规律合理、健康地发展：网络世界使大学生们真正感到了文明之间的均势正在发生变化，文化的多样性和多元化的选择，反而使他们认识到文化传统差异的存在性以及“现代化有别于西方化”。我们依然清晰地看到在大量接受外来文化的同时传统文化的烙印。用大学生们的话说：这是“本”和“末”的关系。在解释多元的选择时，他们认为不确定的选择为“末”，而“本”仍然是一些传统的、沉淀了几千年的精髓。于是，我们可以同意这样的看法：“在一特定的文化中成长起来的每一个人，都会在自己的身上发现规则的影子，甚或会发现他是依规则行事的——而且也能够以同样的方式辨认出他人的行动是否符合各种各样的规则。当然，这并不能证明行为规则是人性中一个永恒的或不变的成分，也同样不能证明它们是天生就存在的，而只能够证明它们是文化传统的一部分；当然，这种文化传统很可能是相当恒定的，尤其考虑到这些行为规则没有以文字的方式予以阐明，从而也未受到探讨或有意识的考察，这种传统就更具有恒定性了。”（4）

网络媒体的互动交流方式使众多的人群坦然地介入这样一个文化发展的历史时期，文化的发展过程因此变得那么精彩，文明也在这里得到发展。

“现在的人有一种强烈的想寻找可信任的人的心理需要，但缺乏制度性地组织起来的个人联系。”而“日常生活的组织和形式，是在与更广泛的社会变革发生交互作用的过程中得以重新建构起来的。”（5）大学生们坦言：在网络世界，也许真让人感到了平等，凡人说话、弱者狂欢，每个人都有机会受到重视。这样的平等带来了一种犹如被层层包裹般的信任感、安全感，让人放松也无所畏惧。也正因如此，个性得以张扬，或者更加完全地释放自己，所以，网上是“真我”也说不定。

分析上述现象我们认为：首先，网络媒体的互动交往方式是对“个人认同”的社会体现，导致了对人的心理需求的满足。因为“个人关系的主要对象是由忠诚与真实性所体现出来的社会交往能力，这种个人关系既是现代社会形势的一部分，也是时——空延伸的整套制度的一部分”。（6）其次，一对一的互动也满足了受众的“信息知情权”，他们会更主动地接受信息、更客观地评价信息、更冷静地接受信息的内涵。当然“不同社会群体的成员以不同的方式对媒体作出反应，这取决于他们自身的意识形态的立场”。（7）因此，在多元文化的选择过程中，当代大学生心中的价值评价体系尚未完全成型，主流媒体的影响力依然成为主导，而且由于“权力处于媒体传送的文化符号之中，也处于对社会、政治和经济制度的控制之中”，（8）所以把握主流媒体的社会影响力是十分必须的，也是十分重要的。

在访谈中我们曾设计了一个有关旗袍的流行和电影《花样年华》的社会影响问题，意图是了解旗袍在今天风行的起源及深层文化内涵，有趣的是在广州给了我们一个惊喜的答案。在这个我们记忆中认为是全中国价值取向最多元、最开放的城市，大学生谈起旗袍却兴致勃勃地谈起了APEC、谈起唐装的流行，出乎意料地流露与表达了一种非常强烈的民族自尊和自豪：“（在APEC会议上，）各国领导人穿（我们的唐装），我觉得很爽啊，扬中国人的国威吧。不管他们认不认同我们的文化，总归是穿上了。”民族自信和自豪的重新流露具有明显的时代特征：即将国家、民族与个人的发展和自我价值的实现结合在一起，我们欣喜地称之为：“新民族主义现象”。如此种种生动的答案使我们看到：现代性和民族主义就像一枚硬币的两面，基本上是共同演进的。

三、             虚拟时空与现实社会的共存及全新的社会文化地位

虚拟与现实在哲学的意义上是完全对立的两个概念，在网络媒体出现之前它们是绝对无法相容的，即如梦幻与真实的对立，然而在今天的网络世界，数字化和交互性使得虚拟与现实的对立被颠覆了。网络技术并非是在真正意义上将一种虚拟对象转换为物质形态，而是使网络受众进入了一个虚拟占有的境界，获得了一种对非实体拥有的满足。因此，网络媒介的虚拟性实际上代表着一种网络大众文化心态和文化价值观，而文化价值观可以阻碍进步，也可以促进进步。

在与大学生的交谈中我们感受到虚拟空间的神秘吸引力，究其原因：网络媒体开启了又一个可以传递信息、可以在另一个层面进行人际交往的空间。而这个空间相对于传统的现实社会有着明显的、无法替代的事实：即对现实组织的等级制、等级体系、等级管理的颠覆，

是对现有社会组织方式的一种革命性冲击。这种全新的交往方式带来了全新体验，同时也提供了一个重新获得全新的社会角色体验的机会，或许这就是其魅力所在，也就是网络新生代所寻找的全新的社会文化地位。

面对大学生的心情流露，你就能理解网络确实是一个获得个人文化身份的理想世界。大学生告诉你：“社会？网络何尚不是一个缩影别致的社会？那也是一个社会，虚拟却也实在。在那里可以创造心中的现代和完美，手段也许是童稚的，心情确是真实的。”“我在网上体验过程，看别人的人生”，“就是因为网络是个太虚拟的东西，它可以让你有更多发挥的空间。其实每个人都是一种并不很统一、而且很矛盾的个体。”“因为很多社会符号都没有附加在身上，是以一个全新的角色进入的。而人之所以在现实中做出某些行为，是与社会附加给他的一些东西有关，如社会性别、社会角色等。”

马克思在《詹姆斯.穆勒〈政治经济学原理〉一书摘要》中指出：“人的本质是人的真正的社会联系，所以人在积极实现自己本质的过程中创造、生产人的社会联系、社会本质，而社会本质不是一种同单个人相对立的抽象的一般的力量，而是每一个单个人的本质，是他自己的活动，他自己的生活，他自己的享受，他自己的财富。” 网络媒体提供的虚拟社会空间满足了现代人类的心理需求：即在现代社会生存和发展极大压力的驱使下，寻找的心理释放的空间和避风港。社会转型期对生存技能要求的变化和提高，生存空间的缩小，竞争的加剧和人际关系的相对复杂化等等，都是现代人面临的难题。在现代文明的一个非常关键的问题：人类与自我的关系上，网络媒体开启了一个全新的窗口，提升了人们的地位（主要为人类的自我心理地位），同时进而影响和改变着人们的价值观，（是否可以认为这也是存在对意识的作用）。在网络虚拟空间，人在社会化过程中的自主性得到充分的发挥，同时也拓展了人的想象力和创造力。其实，比尔.盖茨在《未来之窗》中对网络给人类生存和体验带来的感觉的丰富想象，以及好莱坞大片的神奇描述，都是基于网络媒体的现实性而言的，任你怎样想象都不为过。现实已经不再像过去那样容易被界定了，总有一天全人类会通过网络神经，分享我们今天难以理解的一切经历。网络媒体对人性的充分发挥，也是我们认定它是前所未有的文明载体的主要理由之一。

网络媒体应该是一个获得个人文化身份的理想世界，因为网络虚拟的社会超越了传统的人际关系中的利益、血缘、地域和空间的关系，所以，网络媒介提供的这种“网络生活”的“生活气氛”，又能结合多媒体等视听手段，采取的是互动方式，对大学生意味着刺激和尝试，并激发着参与的主动性，投入到全新社会角色的体验。我们也可以这样认为：这是人对自我的社会定位的重新思考。

在此基础上演绎的价值观则同以往有很大的变化，比如我们在调研中体会很深的一点是今天的大学生的“宽容性”，明显地表现在各个方面。如对于同性恋、婚前同居等现象，他们排斥用传统的“道德”去评判，相反，珍视个人的自由、自己或他人的自由。这种人与人之间的信任、容忍，以及积极参与决策等自我表现价值观的转变，是社会的极大进步。是否是因为经济形态的进步促使了生存价值观和自我表现价值观的逐步转变还有待于进一步的研究，但是，从“世界价值观调查”得到的分析可以看出这种发展的对比显示：“从强调经济安全和物质安全转向日益强调自我表现、主观康乐和生活质量。这种文化转变是所有的发达工业社会均有的现象，它主要出现在那些已经不为生存操心的条件下成长起来的较年轻人的身上。”（9） 在此基础上人们在现实中进一步提升了自己的社会角色意识和对文化象征地位的追求。由此，可以理解今天的大学生对自我价值的充分重视以及追求个人心理需求的成因。

从文化价值观的变化可以看到网络媒体的无限影响力。文化价值观的重要性在于它们将影响到人们组织经济活动所遵循的原则，如果没有一个科学、合理的经济活动，社会的进步则是一句空话。

 

 

参考文献

（1）贺照田主编：《后发展国家的现代性问题》P:324

（2）托马斯.哈定：《文化与进化》P:39

（3）罗杰.菲德勒：《媒介形态变化——认识新媒体》P:89

（4）贺照田主编：《后发展国家的现代性问题》P:332

（5）安东尼.吉登斯：《现代性的后果》P:105

（6）安东尼.吉登斯：《现代性的后果》P:105

（7）戴安娜.克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》P:90

（8）戴安娜.克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》P:90

（9）塞缪尔.亨廷顿：《文化的重要性——价值观如何影响人类进步》P:130 

 

难忘广告语

—— 重读我国近20年流行广告语

 

 

时下，中国的消费市场已进入买方市场，消费者不再是广告信息的被动接受者；面对各类媒体泛滥的广告信息，消费者不是盲目地跟着广告走，而是根据个人需求能够比较理智地、主动地选择相关信息。现代市场的广告态度指表明，在通常情况下消费者对广告的淡漠和信赖为两种取向，女性消费者对广告的信任甚于男性；受教育程度较高的消费者对于广告的态度也更为积极；年岁越长的消费者对广告的信赖程度反而越低；对促销活动的热情随年龄的增高而呈递减的趋势。

如何使消费者在过量广告信息的环境中能够对某个广告产生特别的注意，并对广告的信息产生兴趣和信任？其间，诉求点的选择、广告语的提炼是一个至关重要的因素。近年来，不少优秀的广告创意和广告文案随着消费者的成熟发生了相应的变化，它们大多形象地反映了当代中国消费者的心理趋向。目前，我国的广告诉求最主要地集中在：家庭、健康、运动、亲情、绿色、时尚、儿童、女性、成功等方面，反映出中国的广告诉求点正在日益贴近社会生活，贴近受众的心理需求。回放这20年的精彩广告，能够清晰地看到广告是怎样随着市场经济的重新回归、社会文化的巨大变化而发展的，它是研究我国现代市场、消费文化发展的指针。

80年代初，一句“味道好极了”（雀巢咖啡/1980）的诱人广告语激起了中国的广大受众被压抑的消费欲望。这个时期的中国广告活动尽管处于起步和恢复阶段，但是那些今天看来十分幼稚的广告创意和表现却生动地记录和反应了那个特定历史时期的中国市场经济和消费的基本状况。刚刚懂得在市场上吆喝的厂家、商家委托广告人，开始借助大众媒体推销他们的产品。他们向消费者主要传递的商品信息是：精良的技术、优良的质量。目的是将自己的产品区别与那些一般产品，以求赢得消费者的关注。此时的广告话语明显地反应了时代的社会精神风貌和消费文化特征，即便是境外品牌的宣传也不忘与那个时代的宣传口号挂钩：“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”（SONY/1979）、“让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车/1979)、“为人民服务、为大众计时”（铁达时表）、“为社会各领域，提供准确计时”（精工表/1979）等等。刚刚兴起的、粗放型的大众市场和大众消费对象通过广告语可见一斑，即便是精工表和铁达时表，它们的目标消费对象均为“各领域”的“大众”，所提供的产品特点是“计时”、“准确”。但是即使如此，广告语使产品的品牌在市场上广为传播、知明度大增。

此时的国产商品也不示弱，尝试着运用现代市场营销的工具：广告，在市场经济滚滚涌来的大潮中一显身手。那个时代的市场热点依然是传统的四大件：手表、缝纫机、收音机、自行车，同时出现了紧俏的商品新四大件：电视机、录音机、洗衣机和电冰箱。此时，国产商品的广告语也伴随着“科技的春天”出现在各类媒体上，读来令人兴奋和鼓舞：“飞跃目标 —— 世界先进水平”、“飞跃精神 —— 一切为用户着想” （飞跃电视/1981）、“凯歌传佳音、更上一层楼”（凯歌电视/1983）、“质量第一、用户第一”（金星电视/1982）、“国内首创、驰名中外”（珍珠霜/1980）、“燕舞、燕舞，一片歌来一片情”（燕舞收音机/1983）、“小骆驼走进大上海”（骆驼牌电扇/1983）等。广告语展示着社会经济的复苏、百姓生活的提高，张扬着蓬勃向上的时代精神，被今天的年轻人无法理解的口号式的广告语，在那样一个特定的历史时期，却也能让受众感受到崭新的消费时代的来临。尽管此时的广告语明显的反应了广告的定位在于产品的自身，但是配合着经济的发展，让消费者清晰地看到了激烈市场竞争的端倪。

重读这个时期朗朗上口的优秀的广告语，确实令人回味：“可口可乐添欢笑”（可口可乐/1979）、“就是可口可乐”（可口可乐/ 1982）、“滴滴香浓、意犹未尽”（麦氏咖啡/1980）、“车到山前必有路，有路就有丰田车”（丰田汽车/1982），外商的这些广告在演示、塑造新的产品品牌的同时，将产品给消费者带来的心理感受表现得淋漓尽致，给中国广告的运作和表现起到了有力的示范作用，香浓的咖啡让你“意犹未尽”，说的是品尝咖啡的消费者的内心感受。

80年代中后期，我国的广告虽然大多仍集中在产品的功能诉求上，但是已经注意到加强对品牌的塑造和对消费者心理需求的关注。一些颇有争议的广告语和传情广告的出现，引起了社会舆论的重视，它不仅显示着我国广告业在市场营销领域地位的确立，而且反应了广告在积极培育消费市场、创导新的消费理念的过程中无可非议的作用，广告信息也逐步被受众接受，成为消费的依据和理由。“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机/1984）、“老庙黄金，带来好运”（老城隍庙黄金店/1985）“大宝，明天见；大宝，天天见”（大宝护肤品/1985）、“在太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神/1987）、“今年20，明年18”（白丽美容香皂/1989）、“挡不住的诱惑”（可口可乐/1989）等等，每一则广告语背后都有一个令人难以忘怀的故事。

其中，“太阳神”就是中国广告界的一个神话，不管这个神话是否演绎到底，但是从客观、历史的角度来看，它在中国市场经济的初期阶段确实是企业形象广告的经典之作，为我们研究中国广告的发展历史提供了一个值得剖析的经典案例。国产品牌“白丽”美容香皂打出的“今年20，明年18”的广告语，把广告的真实性问题、广告语对汉语言运用的夸张表现手法问题、广告语表现对消费者心理需求的暗示等等问题，都一下子提到了广告理论、广告的表现原则、广告的伦理原则、广告的社会责任原则等理论高度来争议，一时间褒贬不一，众说纷纭。我们暂且不去评判其中的是非，仅就它在中国广告的恢复和发展阶段引发的这场讨论，以及由此而对一些理论问题的注意、探讨和研究，就足以确立它在我国广告发展史上的地位。

进入20世纪90年代以来，我国经济政策进一步扩大开放，建设社会主义市场经济体制的目标越来越明确，海外资本、海外产品纷纷涌入中国。中国广告业无论从规模还是速度上都有了很大的发展，广告业在国民经济中的地位也日益重要。

从20世纪90年代初至今，随着现代市场的活跃和营销策略的进步，广告语越来越显现出它的活力。

一、广告的诉求点从产品的功能诉求逐步发展为贴近消费者的生活、贴近消费者的心理需求；塑造和激发了受众的购物欲望和购物行为，而这种欲望恰恰是我们发展消费型经济的一种重要的驱动力。广告语向受众显示了拥有现代生活用品的快乐和惬意，展示了新技术为市场创造的全新概念的产品，而这一切都是一个普通人所应该享用的。“她工作，你休息”（凯歌全自动洗衣机/1990）、“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊/1991）、“太空时代的饮品”（果珍/1992）、“望子成龙，小霸王学习机”（小霸王电脑学习机/1994）、“让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金/1994）、“今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁/1995）、“轻松爽洁，不紧绷”（碧柔洗面奶/1997）、“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫/1998）、“飘柔，就是这么自信”（飘柔/1999）、“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通/2000）、“步步高复读机，学外语更容易”（步步高语言复读机/2002）、“世界随我而动”（风神汽车/2002）、“健康成就未来”（海王金樽/2002）等等，此类广告语展现了一系列新型的生活概念和现代的生活方式，如果循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到生活的巨变、消费观念的巨变，体会到现代生活的丰富多彩、轻松愉快。

二、这个时期的广告诉求通过简捷、明快、直白的语言形式将企业的经营理念生动地表达给受众，既使产品个性更为突显，又丰富了产品的内涵，在这一类商品广告中尤其突出的是高新技术产品。比如：“飞跃无限”（摩托罗拉）、“科技以人为本”（诺基亚）、“一切尽在掌握中”（爱立信）、“让我们做得更好”（菲利浦）、“网易，网聚人的力量”（网易/2000）、“海尔，真诚到永远”（海尔电器/1994）、“梦想无界，科技无限”（科龙/2002）、“随时随地的享受”（中国联通/2002）等等，这些国内外一流企业一流的广告创意，以理性的思维和形象的语言表现，将企业思想通过文字完美地表现在商品里，当你观赏这些广告时，可以明明白白地透过商品体会到企业精神、窥视到企业的未来；你会被广告语传递的科技的力量和描绘的未来生活所感动。

三、采用非常理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此而形成差异化。这个时期不少广告语以简洁、清晰的文字传达了这些特有的信息：“叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦/1992）的广告语所展现的是，那个时代早期市场以不同的目标消费人群定位，以区别各个大型百货商厦定位的一个成功广告策略。“27层净化”（乐百氏纯净水/1998）和“农夫山泉有点甜”（农夫山泉/1998）都是通过广告语，分别以净化的过程和口味的不同来区别于其他同类产品，而电视广告中一声声奶声奶气的“没有蛀牙”把“高露洁”牙膏的希望受众关注的着眼点张扬到了极至，从而牢牢地占据着这个制高点的地位。

四、在广告语中以爱国、强国的诉求点打动受众的心，用国产品牌的鲜明旗帜激发国人内心强烈的爱国热情，用以区别同类产品。这类表现方法如果在同类产品拥有大量强劲品牌竞争的条件下使用得恰当，也会产生特别广泛市场影响，得到众多消费者的认同。比如：“长城永不倒，国货当自强”（奥妮皂角洗发浸膏/1996）、“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽/1994）、“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车/1996）、“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱/1997）、“中华永在我心中”（中华牙膏/1997）、“海尔，中国造”（海尔电器/1998）、“非常可乐，非常选择”（非常可乐/1998）、“喜欢上海的理由”（力波啤酒/2001）等等，品牌隐含的强国和奋斗精神得到充分的张扬，广告人将百姓的拳拳之心渲染得恰倒好处。从“喜欢上海的理由”而演绎的一曲歌曲能够为众人喜爱、传唱，可见一句好的广告语将会产生多大的影响力！

五、朗朗上口的广告语不仅是大众文化的一种表现，而且在今天已经成为大众文化的一个重要组成部分，甚至成为脍炙人口的大众语言的组成部分。不管学术界如何评价这些语言的规范化、合理化问题，至少，这确确实实是广告巧妙地运用了中国语言文字的独特之处，使其和电视、体育、电影和音乐一样，共同构成了当今中国通俗文化的象征。有相当一部分广告语因其独特的韵味和彰显的豪气，会在你的心里久久地“回放”：“人头马一开，好事自然来”（人头马酒/1991）、“喝孔府家酒，做天下文章”（孔府家酒/1994）、“羊羊羊，发羊财”（恒源祥/1994）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶/1996）、“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水/1997）、“晶晶亮，透心凉”（雪碧/1999）、“今天你有否易唐？”（易唐网/2000）、“钻石恒久远，一颗永留传”（DE BEERS 钻石推广中心/ 2000）、“谁让我心动？”（FM365网站/2001）等等，这些生动的广告语配合着别出心裁的广告表现创意，深深叩动了受众的心弦并得以广泛流行。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金/2000）是否真正能够得到众人的欢喜，我们暂且不去辩论，但是，在众多的保健品广告语中它以自己独特的方式让受众记忆深刻，并赢得了一定的市场份额。

作为一种经济力量，广告已经成为我们市场经济发展中新的消费体系下，活跃市场并使市场充满勃勃生机的一个重要工具，而广告语在传达广告信息的过程中担当着传神的“点睛”作用，优秀、经典的作品将经久不衰、深深地印在我们的记忆里。

 

网 络 广 告 价 值 的 体 现

 -------- 简析信息技术、现代营销与法律法规的关系

                       

程 士 安

                        （复旦大学  新闻学院  上海  200433）

 

[关键词]    网络广告    信息技术    未来营销    法律法规

[摘  要]   如何在现代营销活动中充分体现网络广告的价值，一直是业界关注的话题。为此，正确认识信息技术给传统营销带来的革命，是理解新经济条件下市场营销本质和核心的基础；数据库的出现为现代营销提供了有力的支持，网络广告的有效受众通过数据库浮出水面；微型营销的发展，消费者与营销者的关系模型的变化，一对一的对话和交流，已是现代营销的关键，网络为广告活动搭建了一个双向的自由空间，网络广告在营销传播中的位置凸现；与新技术、新媒体、新广告相关的法律法规的出台以及行业的自律，是使网络广告价值最大化的有力保障。

 

 

 

 

The Realization of the Value of Web- Ads

        _____ On the Relationship between IT, Modern Marketing & Legal Provisions

 

Cheng Shi An

(School of Journalism ,  Fudan University ,Shanghai  200433)

 

Key words:  Web-Ads,  IT,  Modern Marketing , Legal Provisions.   

Abstract:   The value of web-ads in modern marketing activities is showed in the following aspects :

l       In order to understanding the nature of marketing in New Economy it’s crucial to properly recognize the revolutionary effect of IT to traditional marketing ;

l       Databases offer a strong support to modern marketing, for the target audiences of web-ads can be uncovered from appropriate databases;

l       Marketing’s minimization has changed the relation models between customers and salesmen, World wide web has been building a two-way bridge, featuring with one-to-one communication, in marketing and therefore web-ads play a major role in modern marketing and communication;

l       Laws and regulations adapted with the new techs, new medias and new types of ads, together   with the self-constraints in ads-circle ensure the full realization of the value of web-ads.

 

 

 

一年多来横扫 .com 的狂风暴雨终于开始趋向平息，网络泡沫的破灭给这个年轻的行业积累了太多的教训和经验。随着业界起伏的网络营销的命运如何？网络广告究竟是谁？或许网络产业以惊涛拍岸之势展开反击的日子已经不再遥远，为此，怎样科学地评析信息技术、未来营销与法律法规的相互关系，冷静、正确地评价网络广告在未来营销中的地位、作用和价值，合理地运用网络传播的工具，是业界应正视的话题。

 

一、   基于数据库基础的营销模式分析，真正理解现代营销的本质与核心

 

信息技术的迅猛发展带来的全球化影响以及引出的全新市场经营理念，为现代企业和市场运作指出了一条未来生存和发展之路。信息技术在营销中的广泛应用，主要体现在计算机软硬件和远程通讯的发展，收集、储存、交流和分析信息的技术发生了变化，使营销的组织和实践发生了突飞猛进的变革，尤其是电子商务的出现给商业带来了巨大的影响，这种影响不仅仅是提供了一个在线平台，更重要的是改变了市场营销的本质，颠覆了大众市场营销的传统法则。可以这样认为：信息技术的进步，导致了市场营销领域发生最为激烈的模式转变，而这种转变首先基于数据库营销的建立和运用，从而形成对传统的营销计划中4P的改进和营销决策的修正。

数据库的建立和开发（Data Mining）诞生了现代营销模式，其标志是从传统的大规模营销向越来越个性化营销的方向转变。传统的规模市场营销凭借大规模生产工厂、媒介广告、购物商城、超级市场，可以适应大批量消费的社会；企业在大规模消费的广告上投入了大量资金，目的是抢占市场份额、赢得利润，使后来者难以插入该领域。期间，传统广告活动的作用和目的是显而易见的。现在，当这种以大规模生产为基础，差异性很小的标准化产品，逐步转向为小群消费者提供个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品和服务时，新的问题也随之出现了：市场的空间是大大增加了，选择的空间也相应增加，但是也增加了经营的潜在复杂性。你的顾客究竟在哪里？什么是企业生命力的核心？怎样使生产、流通等相互连接的、有明显存在价值的营销活动，最终能为顾客提供一种需求满足的结果？这就是80年代后期至90年代，经济发达国家和地区在重新思考了传统营销模式之后，提出并实施的重构营销过程的前提。西方经济学家把“重构”的概念定义为商务过程的根本再思考和再设计，以期达到对成本、质量、服务和速度等效益的测量方法的重大改进（1）。这个过程主要包括产品开发和获得顾客，即对因市场进一步的细分而愈来愈复杂的顾客信息进行分析，从而控制市场定位。针对全球具有特殊需求的小群体消费者提供的产品和服务，在当前的市场，其前景是广阔的，发展是极其迅速的，但是比传统的大众市场要复杂得多。

现代市场营销由简单化、规模化营销向复杂化、个性化营销转移，这就形成目前称之为“营销微型”的趋势。随着信息技术领域的变化，从90年代起，在科技发达、市场规范的国家和地区，尤其是在美国，“微观营销”逐步取代“大众营销”，拥有众多商品的美国市场正从按照常规的地区和人口统计形成的边界中分离出来。营销人员利用信息技术手段记录消费者信息，描述细分化的市场，为每一位顾客或小顾客群体设计和提供独特的营销计划和差异化的产品和服务，同时又相应地改变着市场营销策略。具体地说，“营销微型”的方法主要就是依据数据库营销：即为特定的顾客、根据特定的情形设计相关信息，追踪有关顾客兴趣或其他特殊需求的信息，发展与重点顾客间的联系或长期的关系。在大众营销中，标准化的产品和服务通过广泛的渠道分销，并且由标准化的广告和促销计划来支持，而受到“信息高速公路”影响的未来的营销活动则逐步趋于个性化、分散化。

在社会文化、社会经济急剧变化的背景下，分类顾客的形成是随着时间的推移而不断变化的，所以，投入资金重新研究顾客的需求和满足、进行市场分析和预测，比以往任何时候都显得重要，了解了分类顾客的心理需求、价值需求和消费需求，才能实现现代营销沟通。因此，解决“你的顾客在哪里？”是未来市场营销的核心竞争力所在。

当然，借助于计算机网络，小群体消费者区域会越来越分明，而且现有的和潜在的消费者可以用不同形式与销售商进行对话与沟通，这就使企业致力于满足顾客愿望的活动所构成的价值流的描绘越来越明显。因此，对话与沟通是现代市场营销的关键一环，而网络则是沟通最好的工具。网络商业信息向消费者提供的不仅仅是企业和产品的形象，更重要的是产品的细节知识；对企业和销售商来说，网络又是一个绝好的发现消费者信息的资源库。从这个意义上讲，网络为产品和消费者之间的广告和服务提供了一个前所未有的双向互动平台；网络技术为营销展现了可以充分想象的未来：零售业的交互式购物系统、顾客参与的程度越来越高、更加以顾客为导向的产品设计以及营销与生产之间的更大一体化、分销渠道的变动、远程营销沟通等等，现代营销的效率和效果籍此得到飞速的增强。

 

二、   基于信息技术对营销实践的变革，关注最引人注目的革新：个性化的广告和促销

 

现代网络技术使营销提供的服务范围越来越广泛，越来越复杂；营销的手段也越来越讲究实际和多样化。营销实践中最令人关注的革新在于广告与促销。广告和促销为适应营销的微型化趋势，势必对原有的模式进行革新和突破，比如营销传播的对象、内容、形式、渠道等等，这就为现代广告活动提出了新的课题：如何贴近顾客，为个性化营销传播服务。

很显然，今天大多数品牌都不可能只以一种形式在一个单一的巨大市场上传播同一个信息。信息技术戏剧性地改变着沟通和分销渠道，市场细分的概念也正在逐步被改变，所以在新的营销中，传统的大市场被含有一个人的众多细分市场所代替。这种极端化的现象要求我们重新考虑市场细分的观念，并在开发细分市场战略时，除了考虑到人口统计学上的差别，更多的是寻求经验市场细分，因此，营销传播对象的态度、偏好、动机、感觉、信念、产品利益点等许多心理学特征、生活方式和文化，都作为细分传播对象的变量和基础。开发和利用复杂的数据库，可以使我们的营销传播能够对细分目标市场进行有控制地覆盖，这是为个性化营销传播服务的前提。

信息技术的发展、可选择媒介的增多，使受众对信息选择和信息流动拥有更大的个人控制力，因此争夺时间和注意力，是个性化营销传播的又一个难题。因为与以往相比，所有的个人的活动和媒介消费的模式在几代人之间和一个相似群体的内部都是有所不同的。而且，“人类同步进行多种媒体输入的能力似乎一代比一代强。相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩。”（2）媒体交互作用的个人化问题的出现， 这就为个性化传播确定传播的形式和渠道增加了意想不到的困难和复杂性，传统的广告和促销活动显然是无法奏效的。所以，制定信息时代的有效的信息战略和媒介策略，已迫不及待地提到议事日程上来了。

网络媒介的基本特性为个性化营销传播展示了一个宽广的平台，网络广告自然成为有效媒介策略的组成部分。比如网络广告就对一些特殊产品类别消费者的购买行为产生较好的影响，例如：计算机软硬件、书籍和音像制品等等；而对建立特殊产品的品牌形象、巩固企业定位，都会产生一定的作用，例如：零售业、网络公司、汽车、旅游等，目前欧美等一些国家的很多企业都尝试着利用网络广告建立企业和品牌形象。

与此同时，面对不断上升的媒体价格、不断增加的广告量以及广告效果缺乏科学的、结论性的证据等杂乱现象，人们越来越怀疑传统广告在营销传播中的有效性，同时由于消费者对广告的明显敌意，也增加了人们对传统广告的怀疑程度。于是促销在营销传播中的地位逐年上升，促销的费用有了较大的增长。尤其是微型营销的出现，对于分散的市场和分散的消费者，内容和形式个性化的促销活动似乎比报纸、电视、广播之类的大众媒介可以达到内容更适合、目标更明确的传播目的。

尽管当前在营销领域有很多批评家对促销持不同看法，但是促销的重要性日益明显。因为非常个性化的产品和服务的扩大，可选择的品牌的范围增大，产品的差异变得细微，任何可以产生竞争优势的创新都可以得到了迅速的模仿，于是相当一部分消费者自然放弃了对品牌的追求和偏好，转而去体验与使用那些能给他们带来不同附加利益的商品，去接受促销带给他们的信息和利益。由于消费者个人资料信息处理技术的发展，可以使企业的个性化促销变得比以往更具有针对性：即给个性化的消费者提供他们所需求的附加值、利用数据库准确地进行商业交易和更有效地花费促销费用等等。在此基础上，网络广告的特殊性又为现代促销开通了将信息送达有效顾客的直通车。          

 

三、   基于整合营销传播及顾客与营销者的关系模型的变化，解释网络广告价值的趋向

 

自上个世纪的后半叶，由于信息技术的发展，几乎每隔10年广告媒体在数量上和性质上都有很大的变化。一方面以数据库为基础的营销模式、营销传播的个性化和分散化格局的出现，另一方面由于经常性变化的媒体价格和越来越难控制的广告效果及营销结果，使整合营销传播又遇到了一个复杂性问题：怎样通过广告和促销以激发和产生可测量的反应，而且可将这些储存于数据库。

整合营销传播理论的提出，其中就有一个十分显著的实践思想：即设计、实施一个动态的、互动的营销者与顾客的关系系统，协调各种媒介，测量顾客反应，并且即时地进入和应用顾客数据库资料。

营销的实践告诉我们：“无论是消费品还是工业品公司，大约仅仅是5%的顾客实现了20%的销售量，并且带来了超过30%的净利润”（3）。这一现象吸引更多的企业积极创建和维持“频率营销”（Frequency Marketing ）,即“通过建立长期互动的、具有潜力的关系，从最好的顾客中确认、保持和增加收益。”（4） 最好的顾客对新产品、对特定的促销总是最为敏感，而且倾向于购买，并对企业的收益有所贡献。“吸引一个新顾客要比引导一个老顾客重购要多花费3至5倍的开支。”（5）所以，即使只有极少数顾客会是百分之百的忠诚消费者，但是企业仍然能通过创建频率营销从最好的顾客中获得大比率的业务和利润。数据库的出现为营销的这一有趣规律提供了有力的支持，网络广告的有效受众通过数据库浮出水面。

近年来，在美国、加拿大、英国及其他发达国家和地区，营销组织者往往利用数据库在广告活动中选择一些可以让目标受众做出直接反应的方法，进行恰当的沟通并从中以获取更多的顾客和销售信息，促使消费者更多的购买正在促销的产品、服务。比如目前流行于发达国家的直接营销（Direct Marketing ）就是顺应这种趋势而诞生的；随着电子商务出现，个性化电子广告也纷纷为企业看好，网络广告也成为将信息送达有效顾客产生有效反应的媒介。

个性化的电子广告主要为网络广告，其形式表现为：网幅广告、按钮广告、文字连接广告、搜索引擎、弹出式广告等等。该系统先从包括顾客、销售情况和产品信息的数据库中进行逐一判别，以确定每个顾客的购买习惯；然后通过英特网将不同的信息送至相应的顾客处。当然，使用个性化电子广告的前提是：企业应该拥有顾客购买习惯的完备的数据库，并且目标顾客使用了计算机网络。个性化电子广告的一个重要特点就是向特定的顾客发送特定的信息。在今天的商业环境中，广告必须面对不同的地区、年龄、收入水平的顾客群体，只有那些把自己的市场范围正确定位在某个特定的群体中，这才有可能成为赢家。

在上述的思想框架下，网络广告在今天的营销传播中的位置和作用是十分明确的，它不仅仅是一种符合现代细分市场、顺应微型营销形式的一种特定广告媒体形态，而且还是整个营销传播中广告活动的一个部分，网络的特性决定了这类媒介形态广告的特点。当然只要大众市场还存在一天，传统广告媒介的作用还会存在。至于网络广告形式使用与否，是根据市场策略决定的广告媒介策略所决定的。网络广告是电子商务的有效信息传播形式，也是传统市场策略中广告活动的一种有效媒介。

在此基础上讨论网络广告的价值，以至于讨论网络广告价值的最大化问题，界限就比较清楚。这里有两个重要前提：首先，必须在社会的网络化程度大大提高的前提下，强化数据库的建立和应用；科学地使用数据库和制定合理的媒介策略。其次，除了解决产品的市场定位、目标消费群体的确定之外，还必须考虑到网络的性质与类别、广告产品的类别、网络受众的分类以及广告的内容、形式、目的等专业问题。当然营销的个性化传播服务，还要涉及到广告文案和广告创意如何对个性化顾客具有“贴近性”和“说服力”的问题。

 

四、   网络广告价值的充分体现，需要法律法规的保障

 

当企业、商家和消费者在认识和接受网络广告的同时，也随之产生了对网络广告的溢美之词或合理、合法性的质疑。对于疑虑的解答，直接影响到网络广告价值的存在和寻求价值的最大化。综观目前的现状，其中涉及到比较复杂的认识问题、管理政策问题、法律法规问题以及行业的自律问题。

首先，网络性质的特殊性、价值的多样性决定了网络仅仅是一个媒体？或网络同时又是一个商业平台？或可开发和利用的数据库？或兼而有之？理论界首先确定了它在信息传播中的沟通作用，从传统的四大媒体出发，称之为第五媒体或新媒体。新媒体功能的多样性决定了它的运作模式的新颖性、表现形式的独特性和沟通效果的无限性。所以如果仅仅用管理传统媒体的思路来管理网络的运作，那就可能会违背了网络的客观性：即信息自由流通的最大化趋势。网络沟通的无地界、无国界的无限性，已经给管理带来了极大的困难，比如法律的适用性问题、调查取证的问题、追究责任的问题、构成违法的认定问题等等。同时，它的商业用途又给管理提出了两难的问题：如何区分它的“媒体与平台”的界限？因为这两者在管理的法律法规上是截然不同的两个领域。清晰划分和合理区别“媒介与平台”，是确保网络广告管理政策的科学性和合理性的重要前提。

其次，商业平台与媒体性能的同时存在，又随之产生了另一个问题：如何区别在网络上出现的“广告与信息”？为此出现了今天人们大声惊呼的“网络隐性广告”！因为在传统的商务活动中，广告的媒体和非广告的媒体、广告的活动和非广告的活动的界限相对来讲是比较容易区别的，但是在网络上的区别就比较困难。在传统媒体中隐性广告也是存在的，不过它的表现是显性的。而当网络作为一个商务平台，因为其信息交流的互动性、双向性、信息的可选择性、受众的主动性、网络的虚拟性等等，已使企业、营销者和消费者的关系发生了根本的变化，商业平台上的信息流汇集了这三者之间的互动交往，这样信息的交叉性问题就随之产生了。主要的表现形式有：广告信息、商业信息和新闻信息。以新闻形式出现的广告信息，它的识别性较容易，而在商业平台上流动的商业信息以及其中隐含的广告信息是否都是隐性广告？微型化营销的出现，为极个人化的需求所提供的极个性化的、特制的商业信息，是否还能被称为广告？在互联网时代，大众营销的本质被颠覆，广告的性质是否有修正的必要？究竟怎样给网络上的所谓“隐性广告”定性？学术界的争议是很正常的，倘若对网络营销时代出现的新的市场运作现象没有透彻的理解和认识，很难想象会有科学的对策出现。

再者，网络信息利用的隐私问题，尤其是新媒体受众或称媒体消费者的个人隐私权问题的保护和解决，也成为了网络广告得以顺利发展的障碍。消费者个人信息的使用权问题在我国一直没有一个明确的法律保障，致使消费者个人信息的采集、使用和转让都在无序的状态下进行。1998年10月欧盟制定了全球第一部保护网络隐私的法规《电子商务私人资料保护办法》，明确规定：任何公司和机构在使用公民个人数据时，必须事先告知这些信息将被如何使用，且需经本人同意。此外，公民有权了解这些资料和数据，只要公民需要可以删除和修改，这些规定是值得借鉴的。难以拒绝的电子邮件广告就有了可以约束其泛滥的依据，电子邮件的发送的许可和退回就成了有法可依的行为，向他人转让消费者信息的权利也得到限制。

综观当前的问题，急需解决的是如何认识网络的无限性以及网络为全人类共享的现实性问题、怎样遵循网络的客观规律提出法律法规的问题以及网络行业的自律问题。在对认识的修正和对客观原则遵循的基础上提出和制定合理的管理机制，这才是网络广告被认同、存在并健康发展的保障。

 

    但是无论如何，网络是一种快速发展、令人不知所措而又激动人心的新技术。信息时代，我们面临着营销传播模式的更本性变化，当信息成为一种新的重要的企业资源的时候，正确地认识网络的功能和价值，才能使之成为信息沟通的有效渠道。           

 

 

 

参考书目：

（1）（2）（4） 《 市场营销百科 》

（3）                           《 媒介形态变化 》   

 

 

备注：本论文受“复旦大学人文社会科学规划课题”资助

全国第三届受众研究学术研讨会会议论文

题目：

              

              重新认识大众传媒受众的需求

                             及其对媒介策略制定的影响

 

 

内容提要：

    媒介作为党的宣传工具，这是其基本性质。今天中国的媒介开始走向市场，已成为不争的事实。以受众的需求为媒介营销的出发点，制定媒介的发展策略，已逐步为我国传媒业所认可。依据市场营销的规则，运用传播学、社会学、认知心理学的方法，科学地分析受众的信息价值趋向，充分认识受众的地位和格局的变化，了解现代受众怎样选择和处理信息，从而对目标受众、价值群体进行准确地定位，追求有限条件下传播效果的最大化。这一切，都是媒介定位、媒介细分、媒介竞争、媒介市场顺利发展的重要前提。

 

关键词：

        受众需求   区隔重组    价值群体

 

 

 

 

电脑的发展是追求其越来越与人类的大脑相似并在某种功能上超过人脑，因此可以这样认为：人类和计算机都是以一种方式从外界吸取信息，同时以另一种方式将之储存。而这种信息一旦被储存就能被人类的认知过程所改变。依据信息加工取向，认知过程就等于心理程序。尽管人类的认知系统速度要比计算机慢的多，但是，认知心理程序的规律以及外在社会的变化对其产生的影响，是人类智慧发展的奥秘，也始终是人类自身不断探讨、研究的神秘话题。

信息交流、媒介概念的出现也同时造就了“受众”。受众的认知心理程序一直影响着传播的策略及效果。今天的受众是谁？受众是怎样接受信息的？受众在信息传播中的位置在哪里？媒介的革命给受众的影响是什么？这些陈旧的话题又一次提出并受到传播界的重视，原因是：如果不从传统的受众研究方法中走出来，从媒介经营的角度，科学地解读大众传媒受众的变化及其认知的心理需求，认识现代受众的分化与重组，那么传播仅仅是一场迷宫游戏。

 

                 媒介革命  导致受众地位和格局的变化

新技术的出现和科技的飞速发展，导致媒介经历了一场前所未有的革命，结果是媒介市场的庞大、信息的庞杂，受众在众多媒介的追捧中和众多信息嘈音的包围下，他的角色地位和接受信息的方式都发生了深刻的变化。

面对众多可选择的媒介和信息，今天的受众是一位根据自我需求而完全主动的信息选择者，受众选择信息的出发点、接触媒介的方式和沟通的习惯以及对信息的认知的过程也发生了变化。这种变化反映为：根据受众的生活观念、态度的调查所划分的受众群体，已无法以传统的人口统计指标来描述他们（1）。因此，传播的效果变得难以琢磨：在信息及交流渠道匮乏的时代，一个声音、一个渠道，传播是直接的、通畅的。央视的一个信息可覆盖众多受众。但是新媒体的出现、媒体市场的细分，造成今天相同的媒介传播方式，信息能接触到的人口比率一降再降，大众媒介不再为传播组织者传递信息给大众，至少不再吸引大众（2）。相反，受众从自身的需求出发，在媒介的王国里自由地选择媒介、选择信息，受众成了上帝，并不断巩固其上帝的位置。而且，当代受众对信息需求的变化不仅表现为旺盛的需求欲，最主要的表现为受众分化后的对信息需求的个性化选择，即我们经常所说的信息的个体差异。受众地位的变化，对正在进行形态革命的媒介而言，对其内容和形式的革命又是一场反冲击：如何准确地与目标受众建立桥梁？怎样吸引人数相对较少而专注的受众？这就要求我们真正站在受众的立场和角度来看待信息革命。这是因为一方面媒介市场的发展和社会的进步，受众的成熟和受众区隔的产生，另一方面科技的进步，又使传统媒介和新媒介可以辨认、挑选、区隔和吸引类别化的受众。因此，这就构成了研究现代受众的基础和出发点。

新媒介并不是自发地和独立地产生的，当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。调频广播迟缓的成功和无线广播从一个大众媒介变化为一种小媒介（3）。受众逐步地成熟和区隔的不断裂变和重组，致使大众传播“小众化”成为当今传播领域不可忽视的一个重要现象。为此，分析和理解受众的现代格局、寻找个体差异以及它的形成原因，并以受众的需求为出发点制定媒介的发展策略，成为当今传媒研究的主要对象，也是传媒市场逐步规范、合理发展的前提。

这里应该特别注意的问题是：媒介受众群体分化与多元化趋势是信息社会发展的必然，对媒介受众分析的基点和方法应顺应和符合这个市场的客观规律。受众的细分和区隔产生的文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，以及在诸多因素影响下形成的生活观念、消费观念和价值观念等等，都是我们对细分的受众市场进行深入探究时不能忽略的重要方面，这些也正是媒介传播追求有效传播应关注的方面。新的受众格局的成因是十分微妙和有趣的。比如对现代社会出现的新新人类的划分，不是简单的以年龄和收入为标准可以区别的。他们是与社会主体有区别又有联系的一个群体，传播组织者对这一群体的价值、态度、行为和生活无法把握的话，又将怎样面对新生代人群？再如，对年轻白领女性中出现对日本动画片《樱桃小丸子》十分倾心的人群，我们怎样解释？这一人群行为产生的基点是在激烈的工作竞争中承受太大的压力后寻求的心理释放，那么由此我们怎样探究他们对媒介的需求？又比如文化因素对受众影响的分析，其中，外来文化与传统文化究竟对传播市场有哪些必须正视的影响？现代都市文化中还存在多少传统文化的痕迹？在追求时尚、新潮、现代的同时，受众对传统文化的需求是否仅仅表现在一种心情怀旧和物的外在表象？文化对不同的受众市场的影响以及形成的根本原因在哪里？这些都需要深入的调查和研究，也并非简单的受众受教育的文化程度的高低等传统的人口统计检测指标所能得出的结论。这些问题把握得准确与否，将影响到不同的传播组织者对信息的内容、形式和表现风格的恰当把握，同时也将影响到相应的人群是否能成为媒介的忠诚受众，以及对受众流动因素的分析和把握。所有这些都对今天的传播组织者提出了更高的要求，受众的需求是媒体生存的依托，我们通常所认为的媒介市场的有效“针对性”、媒介风格的独特性和媒介产品的“不可替代性”的基础也在于此。目前，有些媒体受众的流失，有些媒体受众的变更，其实都是媒介市场规律运作的必然结果，出路有二，其一：保持原由风格，重新培育和形成读者群；其二：调整风格，满足原有读者群，总之，从受众的需求中寻找出路。当然媒介的经营还要考虑到媒介市场的份额及同类媒介产品的竞争力等诸多因素。

 

                  现代受众怎样选择媒介和处理信息？             

时代的急剧变化，使传媒业获得发展的机会，同时也使传媒业难以琢磨不断变化的受众。社会生活的多元化，导致受众经验的差异化；而受众的背景和经历的不同，又导致其心理指标体系的不同。因此，现代受众选择媒介、选择信息的心理需求是一个复杂、难解的谜，受众调研和分析就是破译其中的奥秘。以往我们比较充分地研究了大众与信息的需求关系，比如信息的时新性、贴近性、新奇性等等。今天，面对变化了的大众，信息的价值概念也因受众的价值观念的变化而变化。媒介消费者的决策过程是否也与消费其他商品的购买决策过程相似，经历这样一个消费决策的过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为等等。此外，信息载体的被认知、被接受程度和被消费状况，除信息的有用性之外，是否也和一般的商品一样具有附加值？比如该载体的定位、包装（含硬包装和软包装）、价格、发行渠道等等，是否都会成为现代受众消费媒体的选择条件？这些都直接涉及到媒体的经营和发展。

事实上，在媒介市场化的发展进程中，传播组织者已经有意或无意地接受了媒介消费的客观规律。为了使新推出或新改版的媒体被目标受众所感知和产生兴趣，不惜以高额报酬聘请市场策划者，并以数以百万计的资金投入媒介发行前的市场推广活动，一时间媒介的推广广告可以在大街小巷和相关媒体被频频接触，甚至采用了连续数日提供赠品的促销活动，尽管人们接受新事物的愿望差异很大，但是被“消费先锋”和早期接受者认可后，其推广效果也颇令人满意（4）。这些事实给刚刚步入媒介市场的我们验证了一个可喜的现象：媒介消费者的消费决策过程的市场化规则。结论只有一条：遵循市场规律，认识现代受众选择媒介的过程。

在对受众的研究中，对媒介传递的信息内容的分析和研究，我们投入了比较多的关注，除外是否还有其他因素会影响到受众对媒介的选择？比如媒体市场有一个值得注意的倾象是：现代受众在满足对信息内容需求的前提下选择媒介的同时，似乎还十分注重对媒介购买的心理需求。大量印刷精美的杂志（甚至是新闻类杂志）、豪华包装的周报、周刊，尽管价格不菲，发行量也不低。这些都表明：现代受众已将媒介视为商品的一类，他们在购买和消费媒介这类商品时，除了满足对物的消费（信息的内容）需求之外，还追求物以外的附加值的消费，即满足购买和消费这一特殊商品时的心理需求：时尚、新潮、现代、便利。这种对媒介消费的特殊现象，也足以说明是媒体市场的相对丰富给不同层面的消费群提供了可选择的机会。

如果从信息传播的符号这一外在形式来看，我们分析受众的认知过程的历史演进，还会发现一个很有趣的现象：人类文化从象形文字中走出来，而今又走进了视觉传播时代，当然与此同时也造成了一个很显然的社会问题：表现事物的视觉化。这一现象是人类认知的文明进化，还是信息符号演进飞跃的前奏？我们暂不去论述，但是是否可以这样认为：现代媒介市场也是可以培育和造就特定的媒介消费者。这一现象引发、蕴涵的社会因素、心理因素、价值因素等等，都是我们重新认识受众选择媒介、接受信息的出发点。对视觉传播的形态和意义、方式和效果的分析，也是传播组织者面对今天的受众，研究媒介传播有效性不可忽略的部分。

综观现代印刷媒体上大幅图片的应用，影视媒体强烈的视觉冲击，是否能真正赢得受众？众多的现代都市报刊均以硕大字号的标题、醒目的色彩、特写的图片，作为争取注意力的首选策略，这对目标读者现代都市人是否奏效？这些也都需要从都市人的概念、特征、信息需求、文化需求、心理需求等各个方面去考虑，同时认真研究现代受众的信息加工过程，从中寻找答案。一哄而上的、版面雷同的、信息相似的媒介，最终将被媒介市场的基本规律所分解、重组。受众的需求造就了媒介市场，培育了现代媒体，所以了解了你的“上帝”，你才能得到“上帝”的青睐。

从心理学的角度分析：受众在处理信息的过程中，环境中的感官刺激(sensations)，远远超过人们处理感官刺激的能力。因此，尽管人类认知的过程是主动作用的，但是还是会限制了自己的认知范围。在选择信息时，人们往往依据自身的经验和心理指标把自己认为重要的信息选择出来，而会忽略感觉不重要的信息。而且信息越是庞杂，忽略的会越多。 人们在选择信息过程中的心理限制，给我们研究受众提出了一个话题：即人类认知系统具有一种决定如何对物体进行分类的严格程序（5），我们如何运用心理信息加工的“概念和类别”理论，给受众一个可利用的类别（categories）？因为每个人都会在自己的独特背景中根据自己的独特目标构建类别（6），所以，这个“可利用的类别”在信息传播的识别过程中，就是一个因人而异、因环境而异、因时间而异，值得特别慎重思考的环节。因此，当世界越变越复杂，人们将较多的时间留给自己，寻找能帮助自己应付重要生存任务的资讯时，怎样给受众提供一种理由，让他们知晓、接触、愿意并运用你所提供的资讯，最快捷地处理信息，这就是研究受众心理，重新认识受众的心理图象之后，给媒介传播提供一个直接、有效的送达信息的路径和方法。

网络媒介的诞生，信息检索的类别化、格式化、清晰化，实际上一方面顺应和强化了受众的认知需求，另一方面也有可能使得人类（受众）对信息的选择和判断系统不断弱化。网络媒介时代造就了新一代的受众，传统媒介向网络媒介的传播形式靠拢，也就自然成为一种趋势。今天，在更多的报纸和杂志上出现了信息图形，比如图表、示意图等，这些图形在内容、时效、形式和质量方面的发生了很大变化，传递着大量的信息。报纸的头版以下拉菜单式的框架形式列出编辑认为应该告示的信息，电视台出现的“点击生活”等栏目，实际上都是顺应这类模式，帮助受众尽快进入信息的类别，进行信息的处理。

 

                 研究受众细分市场是寻找媒介定位的前提

媒介定位概念的话题，它和我们通常所说的“办报理念”有一些相似之处，所谓理念：一张报纸、一个电台、一个栏目，它的性质、目的和为主要读者群制定的相应的宗旨、方针。媒介定位的做法主要是确定媒介的性质和媒介的受众。关于媒介的定位问题，依据媒介市场规律而言，即根据受众市场的需要，确定该媒体向特定受众群体提供特需的信息和服务，从而确定该媒介在这一市场的相应位置。媒介定位的方式可以涉及到的内容是：受众的划分、信息的内容、媒介的形式、表现的风格、文化的内涵、地域的间隔、发行的渠道等等因素。思考媒介定位的概念，最主要的意义在于：媒介的运作能够从受众的需求出发，从信息传播的基本规律出发看待传媒的宗旨。

因为有老年受众的信息需求市场，因而有了为老年人拥有的媒体；因为有对信息产业了解的需求，因而有了这一行业的报纸、电视和电台栏目；因为现代化造就了大都市，产生了都市人，就有了对都市生存相关信息的需求，因而出现了为都市人阅读信息需要的都市报；------ 这些都是从年龄、行业、地域、概念等出发形成的媒介市场区分。而且从媒介市场形成之初，就是按照这一规律而发展的。今天，我国传媒业的激烈竞争，以及媒介市场已明显地处于“买方市场”的现状，迫使媒介的生存和发展比以往任何时候都关注其存在的立足点：即对有效价值群体的准确定位。

如果仅仅从发行时间上划分早报、午报和晚报，那只是在原有的市场份额上的再分配而已。但是从早报、午报、晚报的读者人口特征、信息需求等诸多因素出发来思考开发新闻资源，那么这三份报纸将是截然不同的定位，其有效价值群体的差异是明显的。早报的概念是什么？谁读早报？这个城市的早报读者的主体是谁？他们的生活观念、价值观念如何？他们需要在一早得到什么信息？他们希望以什么方式尽快得到早报？他们在什么场合读早报？怎么读报？读早报的心理感觉是什么？------ 如果真正从这些意义上来思考一张报纸的定位，那么，这张早报肯定会是符合早报概念的早报。如果仅仅从“市民化”这个宽泛的概念出发，概念的界定太大，涵盖了几乎全体市民，对信息的差异化需求就无法体现，因此媒介的“同质化”问题就出现了。在街头的书报亭，一眼望去，几乎很难区别不同类型的报纸。为此，媒介定位的前提必须展开受众调查，研究特定群体在早上阅读新闻的特殊需求。这就是读者的特定需求造就了特定定位的媒介产品。谁遵循了这一规律，谁就会在真正意义上赢得市场。如果一旦出现了两份以上的早报怎么办？这就和一种产品出现了两个品牌一样，这是大好事！竞争就从这里开始，再进一步的研究早报的细分市场，进一步的开发早报的新闻资源、读者资源。由此而发展，有序的传媒业的竞争就形成了。例如在一个城市若有两张晚报出现，这就意味着需要在晚报的受众人群中进一步细分市场，区分不同的有效价值群体，进一步寻找新的定位。所以，媒介的定位既不是凭空想象、随意为之，也不是仅仅靠细致策划、认真设计所能奏效的。

今天的中国传媒市场尽管显得十分激烈，但是如果真正从受众的需求出发，其市场的机会点还是存在的，还远远没有满足受众的需要。因此学会用现代科学的方法研究受众，发现需求，满足需求，这才是使媒介发展、壮大的前提。媒介定位方法是巩固媒介差异化的有效方法，并且可以创造一个竞争优势。有效的媒介定位可以给受众传递一个清晰的媒体形象，而且提供给目标受众消费该媒体的清楚的理由。

 

站在受众的位置上思考我国传媒业的现在，就能发现很多的媒介市场利益点，就会启发和激励你去努力开发更多的受众资源和信息资源。

站在受众的位置展望传媒业的前景，就会发现我国的媒介市场的发展空间是很大的而且是很诱人的，这一切也正是国际传媒业纷纷看好我国媒介市场的原因所在。

 

 

参考书目：

（1）《媒介经营与产业化研究》（黄升民  丁俊杰）

（2）《整合营销传播》（美：舒尔兹  田纳本）

（3）《媒介形态变化 — 认识新媒介》（美：罗杰. 菲德勒）

（4）《市场营销导论》（美：菲利普.科特勒）

（5）（6）《认知心理学》（美：John B. Best）