全国第三届受众研究学术研讨会会议论文

题目：

              重新认识大众传媒受众的需求

                             及其对媒介策略制定的影响

内容提要：

    媒介作为党的宣传工具，这是其基本性质。今天中国的媒介开始走向市场，已成为不争的事实。以受众的需求为媒介营销的出发点，制定媒介的发展策略，已逐步为我国传媒业所认可。依据市场营销的规则，运用传播学、社会学、认知心理学的方法，科学地分析受众的信息价值趋向，充分认识受众的地位和格局的变化，了解现代受众怎样选择和处理信息，从而对目标受众、价值群体进行准确地定位，追求有限条件下传播效果的最大化。这一切，都是媒介定位、媒介细分、媒介竞争、媒介市场顺利发展的重要前提。

关键词：

        受众需求   区隔重组    价值群体

电脑的发展是追求其越来越与人类的大脑相似并在某种功能上超过人脑，因此可以这样认为：人类和计算机都是以一种方式从外界吸取信息，同时以另一种方式将之储存。而这种信息一旦被储存就能被人类的认知过程所改变。依据信息加工取向，认知过程就等于心理程序。尽管人类的认知系统速度要比计算机慢的多，但是，认知心理程序的规律以及外在社会的变化对其产生的影响，是人类智慧发展的奥秘，也始终是人类自身不断探讨、研究的神秘话题。

信息交流、媒介概念的出现也同时造就了“受众”。受众的认知心理程序一直影响着传播的策略及效果。今天的受众是谁？受众是怎样接受信息的？受众在信息传播中的位置在哪里？媒介的革命给受众的影响是什么？这些陈旧的话题又一次提出并受到传播界的重视，原因是：如果不从传统的受众研究方法中走出来，从媒介经营的角度，科学地解读大众传媒受众的变化及其认知的心理需求，认识现代受众的分化与重组，那么传播仅仅是一场迷宫游戏。

                 媒介革命  导致受众地位和格局的变化

新技术的出现和科技的飞速发展，导致媒介经历了一场前所未有的革命，结果是媒介市场的庞大、信息的庞杂，受众在众多媒介的追捧中和众多信息嘈音的包围下，他的角色地位和接受信息的方式都发生了深刻的变化。

面对众多可选择的媒介和信息，今天的受众是一位根据自我需求而完全主动的信息选择者，受众选择信息的出发点、接触媒介的方式和沟通的习惯以及对信息的认知的过程也发生了变化。这种变化反映为：根据受众的生活观念、态度的调查所划分的受众群体，已无法以传统的人口统计指标来描述他们（1）。因此，传播的效果变得难以琢磨：在信息及交流渠道匮乏的时代，一个声音、一个渠道，传播是直接的、通畅的。央视的一个信息可覆盖众多受众。但是新媒体的出现、媒体市场的细分，造成今天相同的媒介传播方式，信息能接触到的人口比率一降再降，大众媒介不再为传播组织者传递信息给大众，至少不再吸引大众（2）。相反，受众从自身的需求出发，在媒介的王国里自由地选择媒介、选择信息，受众成了上帝，并不断巩固其上帝的位置。而且，当代受众对信息需求的变化不仅表现为旺盛的需求欲，最主要的表现为受众分化后的对信息需求的个性化选择，即我们经常所说的信息的个体差异。受众地位的变化，对正在进行形态革命的媒介而言，对其内容和形式的革命又是一场反冲击：如何准确地与目标受众建立桥梁？怎样吸引人数相对较少而专注的受众？这就要求我们真正站在受众的立场和角度来看待信息革命。这是因为一方面媒介市场的发展和社会的进步，受众的成熟和受众区隔的产生，另一方面科技的进步，又使传统媒介和新媒介可以辨认、挑选、区隔和吸引类别化的受众。因此，这就构成了研究现代受众的基础和出发点。

新媒介并不是自发地和独立地产生的，当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。调频广播迟缓的成功和无线广播从一个大众媒介变化为一种小媒介（3）。受众逐步地成熟和区隔的不断裂变和重组，致使大众传播“小众化”成为当今传播领域不可忽视的一个重要现象。为此，分析和理解受众的现代格局、寻找个体差异以及它的形成原因，并以受众的需求为出发点制定媒介的发展策略，成为当今传媒研究的主要对象，也是传媒市场逐步规范、合理发展的前提。

这里应该特别注意的问题是：媒介受众群体分化与多元化趋势是信息社会发展的必然，对媒介受众分析的基点和方法应顺应和符合这个市场的客观规律。受众的细分和区隔产生的文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，以及在诸多因素影响下形成的生活观念、消费观念和价值观念等等，都是我们对细分的受众市场进行深入探究时不能忽略的重要方面，这些也正是媒介传播追求有效传播应关注的方面。新的受众格局的成因是十分微妙和有趣的。比如对现代社会出现的新新人类的划分，不是简单的以年龄和收入为标准可以区别的。他们是与社会主体有区别又有联系的一个群体，传播组织者对这一群体的价值、态度、行为和生活无法把握的话，又将怎样面对新生代人群？再如，对年轻白领女性中出现对日本动画片《樱桃小丸子》十分倾心的人群，我们怎样解释？这一人群行为产生的基点是在激烈的工作竞争中承受太大的压力后寻求的心理释放，那么由此我们怎样探究他们对媒介的需求？又比如文化因素对受众影响的分析，其中，外来文化与传统文化究竟对传播市场有哪些必须正视的影响？现代都市文化中还存在多少传统文化的痕迹？在追求时尚、新潮、现代的同时，受众对传统文化的需求是否仅仅表现在一种心情怀旧和物的外在表象？文化对不同的受众市场的影响以及形成的根本原因在哪里？这些都需要深入的调查和研究，也并非简单的受众受教育的文化程度的高低等传统的人口统计检测指标所能得出的结论。这些问题把握得准确与否，将影响到不同的传播组织者对信息的内容、形式和表现风格的恰当把握，同时也将影响到相应的人群是否能成为媒介的忠诚受众，以及对受众流动因素的分析和把握。所有这些都对今天的传播组织者提出了更高的要求，受众的需求是媒体生存的依托，我们通常所认为的媒介市场的有效“针对性”、媒介风格的独特性和媒介产品的“不可替代性”的基础也在于此。目前，有些媒体受众的流失，有些媒体受众的变更，其实都是媒介市场规律运作的必然结果，出路有二，其一：保持原由风格，重新培育和形成读者群；其二：调整风格，满足原有读者群，总之，从受众的需求中寻找出路。当然媒介的经营还要考虑到媒介市场的份额及同类媒介产品的竞争力等诸多因素。

                  现代受众怎样选择媒介和处理信息？             

时代的急剧变化，使传媒业获得发展的机会，同时也使传媒业难以琢磨不断变化的受众。社会生活的多元化，导致受众经验的差异化；而受众的背景和经历的不同，又导致其心理指标体系的不同。因此，现代受众选择媒介、选择信息的心理需求是一个复杂、难解的谜，受众调研和分析就是破译其中的奥秘。以往我们比较充分地研究了大众与信息的需求关系，比如信息的时新性、贴近性、新奇性等等。今天，面对变化了的大众，信息的价值概念也因受众的价值观念的变化而变化。媒介消费者的决策过程是否也与消费其他商品的购买决策过程相似，经历这样一个消费决策的过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为等等。此外，信息载体的被认知、被接受程度和被消费状况，除信息的有用性之外，是否也和一般的商品一样具有附加值？比如该载体的定位、包装（含硬包装和软包装）、价格、发行渠道等等，是否都会成为现代受众消费媒体的选择条件？这些都直接涉及到媒体的经营和发展。

事实上，在媒介市场化的发展进程中，传播组织者已经有意或无意地接受了媒介消费的客观规律。为了使新推出或新改版的媒体被目标受众所感知和产生兴趣，不惜以高额报酬聘请市场策划者，并以数以百万计的资金投入媒介发行前的市场推广活动，一时间媒介的推广广告可以在大街小巷和相关媒体被频频接触，甚至采用了连续数日提供赠品的促销活动，尽管人们接受新事物的愿望差异很大，但是被“消费先锋”和早期接受者认可后，其推广效果也颇令人满意（4）。这些事实给刚刚步入媒介市场的我们验证了一个可喜的现象：媒介消费者的消费决策过程的市场化规则。结论只有一条：遵循市场规律，认识现代受众选择媒介的过程。

在对受众的研究中，对媒介传递的信息内容的分析和研究，我们投入了比较多的关注，除外是否还有其他因素会影响到受众对媒介的选择？比如媒体市场有一个值得注意的倾象是：现代受众在满足对信息内容需求的前提下选择媒介的同时，似乎还十分注重对媒介购买的心理需求。大量印刷精美的杂志（甚至是新闻类杂志）、豪华包装的周报、周刊，尽管价格不菲，发行量也不低。这些都表明：现代受众已将媒介视为商品的一类，他们在购买和消费媒介这类商品时，除了满足对物的消费（信息的内容）需求之外，还追求物以外的附加值的消费，即满足购买和消费这一特殊商品时的心理需求：时尚、新潮、现代、便利。这种对媒介消费的特殊现象，也足以说明是媒体市场的相对丰富给不同层面的消费群提供了可选择的机会。

如果从信息传播的符号这一外在形式来看，我们分析受众的认知过程的历史演进，还会发现一个很有趣的现象：人类文化从象形文字中走出来，而今又走进了视觉传播时代，当然与此同时也造成了一个很显然的社会问题：表现事物的视觉化。这一现象是人类认知的文明进化，还是信息符号演进飞跃的前奏？我们暂不去论述，但是是否可以这样认为：现代媒介市场也是可以培育和造就特定的媒介消费者。这一现象引发、蕴涵的社会因素、心理因素、价值因素等等，都是我们重新认识受众选择媒介、接受信息的出发点。对视觉传播的形态和意义、方式和效果的分析，也是传播组织者面对今天的受众，研究媒介传播有效性不可忽略的部分。

综观现代印刷媒体上大幅图片的应用，影视媒体强烈的视觉冲击，是否能真正赢得受众？众多的现代都市报刊均以硕大字号的标题、醒目的色彩、特写的图片，作为争取注意力的首选策略，这对目标读者现代都市人是否奏效？这些也都需要从都市人的概念、特征、信息需求、文化需求、心理需求等各个方面去考虑，同时认真研究现代受众的信息加工过程，从中寻找答案。一哄而上的、版面雷同的、信息相似的媒介，最终将被媒介市场的基本规律所分解、重组。受众的需求造就了媒介市场，培育了现代媒体，所以了解了你的“上帝”，你才能得到“上帝”的青睐。

从心理学的角度分析：受众在处理信息的过程中，环境中的感官刺激(sensations)，远远超过人们处理感官刺激的能力。因此，尽管人类认知的过程是主动作用的，但是还是会限制了自己的认知范围。在选择信息时，人们往往依据自身的经验和心理指标把自己认为重要的信息选择出来，而会忽略感觉不重要的信息。而且信息越是庞杂，忽略的会越多。 人们在选择信息过程中的心理限制，给我们研究受众提出了一个话题：即人类认知系统具有一种决定如何对物体进行分类的严格程序（5），我们如何运用心理信息加工的“概念和类别”理论，给受众一个可利用的类别（categories）？因为每个人都会在自己的独特背景中根据自己的独特目标构建类别（6），所以，这个“可利用的类别”在信息传播的识别过程中，就是一个因人而异、因环境而异、因时间而异，值得特别慎重思考的环节。因此，当世界越变越复杂，人们将较多的时间留给自己，寻找能帮助自己应付重要生存任务的资讯时，怎样给受众提供一种理由，让他们知晓、接触、愿意并运用你所提供的资讯，最快捷地处理信息，这就是研究受众心理，重新认识受众的心理图象之后，给媒介传播提供一个直接、有效的送达信息的路径和方法。

网络媒介的诞生，信息检索的类别化、格式化、清晰化，实际上一方面顺应和强化了受众的认知需求，另一方面也有可能使得人类（受众）对信息的选择和判断系统不断弱化。网络媒介时代造就了新一代的受众，传统媒介向网络媒介的传播形式靠拢，也就自然成为一种趋势。今天，在更多的报纸和杂志上出现了信息图形，比如图表、示意图等，这些图形在内容、时效、形式和质量方面的发生了很大变化，传递着大量的信息。报纸的头版以下拉菜单式的框架形式列出编辑认为应该告示的信息，电视台出现的“点击生活”等栏目，实际上都是顺应这类模式，帮助受众尽快进入信息的类别，进行信息的处理。

                 研究受众细分市场是寻找媒介定位的前提

媒介定位概念的话题，它和我们通常所说的“办报理念”有一些相似之处，所谓理念：一张报纸、一个电台、一个栏目，它的性质、目的和为主要读者群制定的相应的宗旨、方针。媒介定位的做法主要是确定媒介的性质和媒介的受众。关于媒介的定位问题，依据媒介市场规律而言，即根据受众市场的需要，确定该媒体向特定受众群体提供特需的信息和服务，从而确定该媒介在这一市场的相应位置。媒介定位的方式可以涉及到的内容是：受众的划分、信息的内容、媒介的形式、表现的风格、文化的内涵、地域的间隔、发行的渠道等等因素。思考媒介定位的概念，最主要的意义在于：媒介的运作能够从受众的需求出发，从信息传播的基本规律出发看待传媒的宗旨。

因为有老年受众的信息需求市场，因而有了为老年人拥有的媒体；因为有对信息产业了解的需求，因而有了这一行业的报纸、电视和电台栏目；因为现代化造就了大都市，产生了都市人，就有了对都市生存相关信息的需求，因而出现了为都市人阅读信息需要的都市报；------ 这些都是从年龄、行业、地域、概念等出发形成的媒介市场区分。而且从媒介市场形成之初，就是按照这一规律而发展的。今天，我国传媒业的激烈竞争，以及媒介市场已明显地处于“买方市场”的现状，迫使媒介的生存和发展比以往任何时候都关注其存在的立足点：即对有效价值群体的准确定位。

如果仅仅从发行时间上划分早报、午报和晚报，那只是在原有的市场份额上的再分配而已。但是从早报、午报、晚报的读者人口特征、信息需求等诸多因素出发来思考开发新闻资源，那么这三份报纸将是截然不同的定位，其有效价值群体的差异是明显的。早报的概念是什么？谁读早报？这个城市的早报读者的主体是谁？他们的生活观念、价值观念如何？他们需要在一早得到什么信息？他们希望以什么方式尽快得到早报？他们在什么场合读早报？怎么读报？读早报的心理感觉是什么？------ 如果真正从这些意义上来思考一张报纸的定位，那么，这张早报肯定会是符合早报概念的早报。如果仅仅从“市民化”这个宽泛的概念出发，概念的界定太大，涵盖了几乎全体市民，对信息的差异化需求就无法体现，因此媒介的“同质化”问题就出现了。在街头的书报亭，一眼望去，几乎很难区别不同类型的报纸。为此，媒介定位的前提必须展开受众调查，研究特定群体在早上阅读新闻的特殊需求。这就是读者的特定需求造就了特定定位的媒介产品。谁遵循了这一规律，谁就会在真正意义上赢得市场。如果一旦出现了两份以上的早报怎么办？这就和一种产品出现了两个品牌一样，这是大好事！竞争就从这里开始，再进一步的研究早报的细分市场，进一步的开发早报的新闻资源、读者资源。由此而发展，有序的传媒业的竞争就形成了。例如在一个城市若有两张晚报出现，这就意味着需要在晚报的受众人群中进一步细分市场，区分不同的有效价值群体，进一步寻找新的定位。所以，媒介的定位既不是凭空想象、随意为之，也不是仅仅靠细致策划、认真设计所能奏效的。

今天的中国传媒市场尽管显得十分激烈，但是如果真正从受众的需求出发，其市场的机会点还是存在的，还远远没有满足受众的需要。因此学会用现代科学的方法研究受众，发现需求，满足需求，这才是使媒介发展、壮大的前提。媒介定位方法是巩固媒介差异化的有效方法，并且可以创造一个竞争优势。有效的媒介定位可以给受众传递一个清晰的媒体形象，而且提供给目标受众消费该媒体的清楚的理由。

站在受众的位置上思考我国传媒业的现在，就能发现很多的媒介市场利益点，就会启发和激励你去努力开发更多的受众资源和信息资源。

站在受众的位置展望传媒业的前景，就会发现我国的媒介市场的发展空间是很大的而且是很诱人的，这一切也正是国际传媒业纷纷看好我国媒介市场的原因所在。

参考书目：

（1）《媒介经营与产业化研究》（黄升民  丁俊杰）

（2）《整合营销传播》（美：舒尔兹  田纳本）

（3）《媒介形态变化 — 认识新媒介》（美：罗杰. 菲德勒）

（4）《市场营销导论》（美：菲利普.科特勒）

（5）（6）《认知心理学》（美：John B. Best）