网 络 广 告 价 值 的 体 现

 -------- 简析信息技术、现代营销与法律法规的关系

程 士 安

                        （复旦大学  新闻学院  上海  200433）

[关键词]    网络广告    信息技术    未来营销    法律法规

[摘  要]   如何在现代营销活动中充分体现网络广告的价值，一直是业界关注的话题。为此，正确认识信息技术给传统营销带来的革命，是理解新经济条件下市场营销本质和核心的基础；数据库的出现为现代营销提供了有力的支持，网络广告的有效受众通过数据库浮出水面；微型营销的发展，消费者与营销者的关系模型的变化，一对一的对话和交流，已是现代营销的关键，网络为广告活动搭建了一个双向的自由空间，网络广告在营销传播中的位置凸现；与新技术、新媒体、新广告相关的法律法规的出台以及行业的自律，是使网络广告价值最大化的有力保障。

The Realization of the Value of Web- Ads

        _____ On the Relationship between IT, Modern Marketing & Legal Provisions

Cheng Shi An

(School of Journalism ,  Fudan University ,Shanghai  200433)

Key words:  Web-Ads,  IT,  Modern Marketing , Legal Provisions.   

Abstract:   The value of web-ads in modern marketing activities is showed in the following aspects :

l       In order to understanding the nature of marketing in New Economy it’s crucial to properly recognize the revolutionary effect of IT to traditional marketing ;

l       Databases offer a strong support to modern marketing, for the target audiences of web-ads can be uncovered from appropriate databases;

l       Marketing’s minimization has changed the relation models between customers and salesmen, World wide web has been building a two-way bridge, featuring with one-to-one communication, in marketing and therefore web-ads play a major role in modern marketing and communication;

l       Laws and regulations adapted with the new techs, new medias and new types of ads, together   with the self-constraints in ads-circle ensure the full realization of the value of web-ads.

一年多来横扫 .com 的狂风暴雨终于开始趋向平息，网络泡沫的破灭给这个年轻的行业积累了太多的教训和经验。随着业界起伏的网络营销的命运如何？网络广告究竟是谁？或许网络产业以惊涛拍岸之势展开反击的日子已经不再遥远，为此，怎样科学地评析信息技术、未来营销与法律法规的相互关系，冷静、正确地评价网络广告在未来营销中的地位、作用和价值，合理地运用网络传播的工具，是业界应正视的话题。

一、   基于数据库基础的营销模式分析，真正理解现代营销的本质与核心

信息技术的迅猛发展带来的全球化影响以及引出的全新市场经营理念，为现代企业和市场运作指出了一条未来生存和发展之路。信息技术在营销中的广泛应用，主要体现在计算机软硬件和远程通讯的发展，收集、储存、交流和分析信息的技术发生了变化，使营销的组织和实践发生了突飞猛进的变革，尤其是电子商务的出现给商业带来了巨大的影响，这种影响不仅仅是提供了一个在线平台，更重要的是改变了市场营销的本质，颠覆了大众市场营销的传统法则。可以这样认为：信息技术的进步，导致了市场营销领域发生最为激烈的模式转变，而这种转变首先基于数据库营销的建立和运用，从而形成对传统的营销计划中4P的改进和营销决策的修正。

数据库的建立和开发（Data Mining）诞生了现代营销模式，其标志是从传统的大规模营销向越来越个性化营销的方向转变。传统的规模市场营销凭借大规模生产工厂、媒介广告、购物商城、超级市场，可以适应大批量消费的社会；企业在大规模消费的广告上投入了大量资金，目的是抢占市场份额、赢得利润，使后来者难以插入该领域。期间，传统广告活动的作用和目的是显而易见的。现在，当这种以大规模生产为基础，差异性很小的标准化产品，逐步转向为小群消费者提供个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品和服务时，新的问题也随之出现了：市场的空间是大大增加了，选择的空间也相应增加，但是也增加了经营的潜在复杂性。你的顾客究竟在哪里？什么是企业生命力的核心？怎样使生产、流通等相互连接的、有明显存在价值的营销活动，最终能为顾客提供一种需求满足的结果？这就是80年代后期至90年代，经济发达国家和地区在重新思考了传统营销模式之后，提出并实施的重构营销过程的前提。西方经济学家把“重构”的概念定义为商务过程的根本再思考和再设计，以期达到对成本、质量、服务和速度等效益的测量方法的重大改进（1）。这个过程主要包括产品开发和获得顾客，即对因市场进一步的细分而愈来愈复杂的顾客信息进行分析，从而控制市场定位。针对全球具有特殊需求的小群体消费者提供的产品和服务，在当前的市场，其前景是广阔的，发展是极其迅速的，但是比传统的大众市场要复杂得多。

现代市场营销由简单化、规模化营销向复杂化、个性化营销转移，这就形成目前称之为“营销微型”的趋势。随着信息技术领域的变化，从90年代起，在科技发达、市场规范的国家和地区，尤其是在美国，“微观营销”逐步取代“大众营销”，拥有众多商品的美国市场正从按照常规的地区和人口统计形成的边界中分离出来。营销人员利用信息技术手段记录消费者信息，描述细分化的市场，为每一位顾客或小顾客群体设计和提供独特的营销计划和差异化的产品和服务，同时又相应地改变着市场营销策略。具体地说，“营销微型”的方法主要就是依据数据库营销：即为特定的顾客、根据特定的情形设计相关信息，追踪有关顾客兴趣或其他特殊需求的信息，发展与重点顾客间的联系或长期的关系。在大众营销中，标准化的产品和服务通过广泛的渠道分销，并且由标准化的广告和促销计划来支持，而受到“信息高速公路”影响的未来的营销活动则逐步趋于个性化、分散化。

在社会文化、社会经济急剧变化的背景下，分类顾客的形成是随着时间的推移而不断变化的，所以，投入资金重新研究顾客的需求和满足、进行市场分析和预测，比以往任何时候都显得重要，了解了分类顾客的心理需求、价值需求和消费需求，才能实现现代营销沟通。因此，解决“你的顾客在哪里？”是未来市场营销的核心竞争力所在。

当然，借助于计算机网络，小群体消费者区域会越来越分明，而且现有的和潜在的消费者可以用不同形式与销售商进行对话与沟通，这就使企业致力于满足顾客愿望的活动所构成的价值流的描绘越来越明显。因此，对话与沟通是现代市场营销的关键一环，而网络则是沟通最好的工具。网络商业信息向消费者提供的不仅仅是企业和产品的形象，更重要的是产品的细节知识；对企业和销售商来说，网络又是一个绝好的发现消费者信息的资源库。从这个意义上讲，网络为产品和消费者之间的广告和服务提供了一个前所未有的双向互动平台；网络技术为营销展现了可以充分想象的未来：零售业的交互式购物系统、顾客参与的程度越来越高、更加以顾客为导向的产品设计以及营销与生产之间的更大一体化、分销渠道的变动、远程营销沟通等等，现代营销的效率和效果籍此得到飞速的增强。

二、   基于信息技术对营销实践的变革，关注最引人注目的革新：个性化的广告和促销

现代网络技术使营销提供的服务范围越来越广泛，越来越复杂；营销的手段也越来越讲究实际和多样化。营销实践中最令人关注的革新在于广告与促销。广告和促销为适应营销的微型化趋势，势必对原有的模式进行革新和突破，比如营销传播的对象、内容、形式、渠道等等，这就为现代广告活动提出了新的课题：如何贴近顾客，为个性化营销传播服务。

很显然，今天大多数品牌都不可能只以一种形式在一个单一的巨大市场上传播同一个信息。信息技术戏剧性地改变着沟通和分销渠道，市场细分的概念也正在逐步被改变，所以在新的营销中，传统的大市场被含有一个人的众多细分市场所代替。这种极端化的现象要求我们重新考虑市场细分的观念，并在开发细分市场战略时，除了考虑到人口统计学上的差别，更多的是寻求经验市场细分，因此，营销传播对象的态度、偏好、动机、感觉、信念、产品利益点等许多心理学特征、生活方式和文化，都作为细分传播对象的变量和基础。开发和利用复杂的数据库，可以使我们的营销传播能够对细分目标市场进行有控制地覆盖，这是为个性化营销传播服务的前提。

信息技术的发展、可选择媒介的增多，使受众对信息选择和信息流动拥有更大的个人控制力，因此争夺时间和注意力，是个性化营销传播的又一个难题。因为与以往相比，所有的个人的活动和媒介消费的模式在几代人之间和一个相似群体的内部都是有所不同的。而且，“人类同步进行多种媒体输入的能力似乎一代比一代强。相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩。”（2）媒体交互作用的个人化问题的出现， 这就为个性化传播确定传播的形式和渠道增加了意想不到的困难和复杂性，传统的广告和促销活动显然是无法奏效的。所以，制定信息时代的有效的信息战略和媒介策略，已迫不及待地提到议事日程上来了。

网络媒介的基本特性为个性化营销传播展示了一个宽广的平台，网络广告自然成为有效媒介策略的组成部分。比如网络广告就对一些特殊产品类别消费者的购买行为产生较好的影响，例如：计算机软硬件、书籍和音像制品等等；而对建立特殊产品的品牌形象、巩固企业定位，都会产生一定的作用，例如：零售业、网络公司、汽车、旅游等，目前欧美等一些国家的很多企业都尝试着利用网络广告建立企业和品牌形象。

与此同时，面对不断上升的媒体价格、不断增加的广告量以及广告效果缺乏科学的、结论性的证据等杂乱现象，人们越来越怀疑传统广告在营销传播中的有效性，同时由于消费者对广告的明显敌意，也增加了人们对传统广告的怀疑程度。于是促销在营销传播中的地位逐年上升，促销的费用有了较大的增长。尤其是微型营销的出现，对于分散的市场和分散的消费者，内容和形式个性化的促销活动似乎比报纸、电视、广播之类的大众媒介可以达到内容更适合、目标更明确的传播目的。

尽管当前在营销领域有很多批评家对促销持不同看法，但是促销的重要性日益明显。因为非常个性化的产品和服务的扩大，可选择的品牌的范围增大，产品的差异变得细微，任何可以产生竞争优势的创新都可以得到了迅速的模仿，于是相当一部分消费者自然放弃了对品牌的追求和偏好，转而去体验与使用那些能给他们带来不同附加利益的商品，去接受促销带给他们的信息和利益。由于消费者个人资料信息处理技术的发展，可以使企业的个性化促销变得比以往更具有针对性：即给个性化的消费者提供他们所需求的附加值、利用数据库准确地进行商业交易和更有效地花费促销费用等等。在此基础上，网络广告的特殊性又为现代促销开通了将信息送达有效顾客的直通车。          

三、   基于整合营销传播及顾客与营销者的关系模型的变化，解释网络广告价值的趋向

自上个世纪的后半叶，由于信息技术的发展，几乎每隔10年广告媒体在数量上和性质上都有很大的变化。一方面以数据库为基础的营销模式、营销传播的个性化和分散化格局的出现，另一方面由于经常性变化的媒体价格和越来越难控制的广告效果及营销结果，使整合营销传播又遇到了一个复杂性问题：怎样通过广告和促销以激发和产生可测量的反应，而且可将这些储存于数据库。

整合营销传播理论的提出，其中就有一个十分显著的实践思想：即设计、实施一个动态的、互动的营销者与顾客的关系系统，协调各种媒介，测量顾客反应，并且即时地进入和应用顾客数据库资料。

营销的实践告诉我们：“无论是消费品还是工业品公司，大约仅仅是5%的顾客实现了20%的销售量，并且带来了超过30%的净利润”（3）。这一现象吸引更多的企业积极创建和维持“频率营销”（Frequency Marketing ）,即“通过建立长期互动的、具有潜力的关系，从最好的顾客中确认、保持和增加收益。”（4） 最好的顾客对新产品、对特定的促销总是最为敏感，而且倾向于购买，并对企业的收益有所贡献。“吸引一个新顾客要比引导一个老顾客重购要多花费3至5倍的开支。”（5）所以，即使只有极少数顾客会是百分之百的忠诚消费者，但是企业仍然能通过创建频率营销从最好的顾客中获得大比率的业务和利润。数据库的出现为营销的这一有趣规律提供了有力的支持，网络广告的有效受众通过数据库浮出水面。

近年来，在美国、加拿大、英国及其他发达国家和地区，营销组织者往往利用数据库在广告活动中选择一些可以让目标受众做出直接反应的方法，进行恰当的沟通并从中以获取更多的顾客和销售信息，促使消费者更多的购买正在促销的产品、服务。比如目前流行于发达国家的直接营销（Direct Marketing ）就是顺应这种趋势而诞生的；随着电子商务出现，个性化电子广告也纷纷为企业看好，网络广告也成为将信息送达有效顾客产生有效反应的媒介。

个性化的电子广告主要为网络广告，其形式表现为：网幅广告、按钮广告、文字连接广告、搜索引擎、弹出式广告等等。该系统先从包括顾客、销售情况和产品信息的数据库中进行逐一判别，以确定每个顾客的购买习惯；然后通过英特网将不同的信息送至相应的顾客处。当然，使用个性化电子广告的前提是：企业应该拥有顾客购买习惯的完备的数据库，并且目标顾客使用了计算机网络。个性化电子广告的一个重要特点就是向特定的顾客发送特定的信息。在今天的商业环境中，广告必须面对不同的地区、年龄、收入水平的顾客群体，只有那些把自己的市场范围正确定位在某个特定的群体中，这才有可能成为赢家。

在上述的思想框架下，网络广告在今天的营销传播中的位置和作用是十分明确的，它不仅仅是一种符合现代细分市场、顺应微型营销形式的一种特定广告媒体形态，而且还是整个营销传播中广告活动的一个部分，网络的特性决定了这类媒介形态广告的特点。当然只要大众市场还存在一天，传统广告媒介的作用还会存在。至于网络广告形式使用与否，是根据市场策略决定的广告媒介策略所决定的。网络广告是电子商务的有效信息传播形式，也是传统市场策略中广告活动的一种有效媒介。

在此基础上讨论网络广告的价值，以至于讨论网络广告价值的最大化问题，界限就比较清楚。这里有两个重要前提：首先，必须在社会的网络化程度大大提高的前提下，强化数据库的建立和应用；科学地使用数据库和制定合理的媒介策略。其次，除了解决产品的市场定位、目标消费群体的确定之外，还必须考虑到网络的性质与类别、广告产品的类别、网络受众的分类以及广告的内容、形式、目的等专业问题。当然营销的个性化传播服务，还要涉及到广告文案和广告创意如何对个性化顾客具有“贴近性”和“说服力”的问题。

四、   网络广告价值的充分体现，需要法律法规的保障

当企业、商家和消费者在认识和接受网络广告的同时，也随之产生了对网络广告的溢美之词或合理、合法性的质疑。对于疑虑的解答，直接影响到网络广告价值的存在和寻求价值的最大化。综观目前的现状，其中涉及到比较复杂的认识问题、管理政策问题、法律法规问题以及行业的自律问题。

首先，网络性质的特殊性、价值的多样性决定了网络仅仅是一个媒体？或网络同时又是一个商业平台？或可开发和利用的数据库？或兼而有之？理论界首先确定了它在信息传播中的沟通作用，从传统的四大媒体出发，称之为第五媒体或新媒体。新媒体功能的多样性决定了它的运作模式的新颖性、表现形式的独特性和沟通效果的无限性。所以如果仅仅用管理传统媒体的思路来管理网络的运作，那就可能会违背了网络的客观性：即信息自由流通的最大化趋势。网络沟通的无地界、无国界的无限性，已经给管理带来了极大的困难，比如法律的适用性问题、调查取证的问题、追究责任的问题、构成违法的认定问题等等。同时，它的商业用途又给管理提出了两难的问题：如何区分它的“媒体与平台”的界限？因为这两者在管理的法律法规上是截然不同的两个领域。清晰划分和合理区别“媒介与平台”，是确保网络广告管理政策的科学性和合理性的重要前提。

其次，商业平台与媒体性能的同时存在，又随之产生了另一个问题：如何区别在网络上出现的“广告与信息”？为此出现了今天人们大声惊呼的“网络隐性广告”！因为在传统的商务活动中，广告的媒体和非广告的媒体、广告的活动和非广告的活动的界限相对来讲是比较容易区别的，但是在网络上的区别就比较困难。在传统媒体中隐性广告也是存在的，不过它的表现是显性的。而当网络作为一个商务平台，因为其信息交流的互动性、双向性、信息的可选择性、受众的主动性、网络的虚拟性等等，已使企业、营销者和消费者的关系发生了根本的变化，商业平台上的信息流汇集了这三者之间的互动交往，这样信息的交叉性问题就随之产生了。主要的表现形式有：广告信息、商业信息和新闻信息。以新闻形式出现的广告信息，它的识别性较容易，而在商业平台上流动的商业信息以及其中隐含的广告信息是否都是隐性广告？微型化营销的出现，为极个人化的需求所提供的极个性化的、特制的商业信息，是否还能被称为广告？在互联网时代，大众营销的本质被颠覆，广告的性质是否有修正的必要？究竟怎样给网络上的所谓“隐性广告”定性？学术界的争议是很正常的，倘若对网络营销时代出现的新的市场运作现象没有透彻的理解和认识，很难想象会有科学的对策出现。

再者，网络信息利用的隐私问题，尤其是新媒体受众或称媒体消费者的个人隐私权问题的保护和解决，也成为了网络广告得以顺利发展的障碍。消费者个人信息的使用权问题在我国一直没有一个明确的法律保障，致使消费者个人信息的采集、使用和转让都在无序的状态下进行。1998年10月欧盟制定了全球第一部保护网络隐私的法规《电子商务私人资料保护办法》，明确规定：任何公司和机构在使用公民个人数据时，必须事先告知这些信息将被如何使用，且需经本人同意。此外，公民有权了解这些资料和数据，只要公民需要可以删除和修改，这些规定是值得借鉴的。难以拒绝的电子邮件广告就有了可以约束其泛滥的依据，电子邮件的发送的许可和退回就成了有法可依的行为，向他人转让消费者信息的权利也得到限制。

综观当前的问题，急需解决的是如何认识网络的无限性以及网络为全人类共享的现实性问题、怎样遵循网络的客观规律提出法律法规的问题以及网络行业的自律问题。在对认识的修正和对客观原则遵循的基础上提出和制定合理的管理机制，这才是网络广告被认同、存在并健康发展的保障。

    但是无论如何，网络是一种快速发展、令人不知所措而又激动人心的新技术。信息时代，我们面临着营销传播模式的更本性变化，当信息成为一种新的重要的企业资源的时候，正确地认识网络的功能和价值，才能使之成为信息沟通的有效渠道。           

参考书目：

（1）（2）（4） 《 市场营销百科 》

（3）                           《 媒介形态变化 》   

备注：本论文受“复旦大学人文社会科学规划课题”资助