难忘广告语

—— 重读我国近20年流行广告语

时下，中国的消费市场已进入买方市场，消费者不再是广告信息的被动接受者；面对各类媒体泛滥的广告信息，消费者不是盲目地跟着广告走，而是根据个人需求能够比较理智地、主动地选择相关信息。现代市场的广告态度指表明，在通常情况下消费者对广告的淡漠和信赖为两种取向，女性消费者对广告的信任甚于男性；受教育程度较高的消费者对于广告的态度也更为积极；年岁越长的消费者对广告的信赖程度反而越低；对促销活动的热情随年龄的增高而呈递减的趋势。

如何使消费者在过量广告信息的环境中能够对某个广告产生特别的注意，并对广告的信息产生兴趣和信任？其间，诉求点的选择、广告语的提炼是一个至关重要的因素。近年来，不少优秀的广告创意和广告文案随着消费者的成熟发生了相应的变化，它们大多形象地反映了当代中国消费者的心理趋向。目前，我国的广告诉求最主要地集中在：家庭、健康、运动、亲情、绿色、时尚、儿童、女性、成功等方面，反映出中国的广告诉求点正在日益贴近社会生活，贴近受众的心理需求。回放这20年的精彩广告，能够清晰地看到广告是怎样随着市场经济的重新回归、社会文化的巨大变化而发展的，它是研究我国现代市场、消费文化发展的指针。

80年代初，一句“味道好极了”（雀巢咖啡/1980）的诱人广告语激起了中国的广大受众被压抑的消费欲望。这个时期的中国广告活动尽管处于起步和恢复阶段，但是那些今天看来十分幼稚的广告创意和表现却生动地记录和反应了那个特定历史时期的中国市场经济和消费的基本状况。刚刚懂得在市场上吆喝的厂家、商家委托广告人，开始借助大众媒体推销他们的产品。他们向消费者主要传递的商品信息是：精良的技术、优良的质量。目的是将自己的产品区别与那些一般产品，以求赢得消费者的关注。此时的广告话语明显地反应了时代的社会精神风貌和消费文化特征，即便是境外品牌的宣传也不忘与那个时代的宣传口号挂钩：“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”（SONY/1979）、“让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车/1979)、“为人民服务、为大众计时”（铁达时表）、“为社会各领域，提供准确计时”（精工表/1979）等等。刚刚兴起的、粗放型的大众市场和大众消费对象通过广告语可见一斑，即便是精工表和铁达时表，它们的目标消费对象均为“各领域”的“大众”，所提供的产品特点是“计时”、“准确”。但是即使如此，广告语使产品的品牌在市场上广为传播、知明度大增。

此时的国产商品也不示弱，尝试着运用现代市场营销的工具：广告，在市场经济滚滚涌来的大潮中一显身手。那个时代的市场热点依然是传统的四大件：手表、缝纫机、收音机、自行车，同时出现了紧俏的商品新四大件：电视机、录音机、洗衣机和电冰箱。此时，国产商品的广告语也伴随着“科技的春天”出现在各类媒体上，读来令人兴奋和鼓舞：“飞跃目标 —— 世界先进水平”、“飞跃精神 —— 一切为用户着想” （飞跃电视/1981）、“凯歌传佳音、更上一层楼”（凯歌电视/1983）、“质量第一、用户第一”（金星电视/1982）、“国内首创、驰名中外”（珍珠霜/1980）、“燕舞、燕舞，一片歌来一片情”（燕舞收音机/1983）、“小骆驼走进大上海”（骆驼牌电扇/1983）等。广告语展示着社会经济的复苏、百姓生活的提高，张扬着蓬勃向上的时代精神，被今天的年轻人无法理解的口号式的广告语，在那样一个特定的历史时期，却也能让受众感受到崭新的消费时代的来临。尽管此时的广告语明显的反应了广告的定位在于产品的自身，但是配合着经济的发展，让消费者清晰地看到了激烈市场竞争的端倪。

重读这个时期朗朗上口的优秀的广告语，确实令人回味：“可口可乐添欢笑”（可口可乐/1979）、“就是可口可乐”（可口可乐/ 1982）、“滴滴香浓、意犹未尽”（麦氏咖啡/1980）、“车到山前必有路，有路就有丰田车”（丰田汽车/1982），外商的这些广告在演示、塑造新的产品品牌的同时，将产品给消费者带来的心理感受表现得淋漓尽致，给中国广告的运作和表现起到了有力的示范作用，香浓的咖啡让你“意犹未尽”，说的是品尝咖啡的消费者的内心感受。

80年代中后期，我国的广告虽然大多仍集中在产品的功能诉求上，但是已经注意到加强对品牌的塑造和对消费者心理需求的关注。一些颇有争议的广告语和传情广告的出现，引起了社会舆论的重视，它不仅显示着我国广告业在市场营销领域地位的确立，而且反应了广告在积极培育消费市场、创导新的消费理念的过程中无可非议的作用，广告信息也逐步被受众接受，成为消费的依据和理由。“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机/1984）、“老庙黄金，带来好运”（老城隍庙黄金店/1985）“大宝，明天见；大宝，天天见”（大宝护肤品/1985）、“在太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神/1987）、“今年20，明年18”（白丽美容香皂/1989）、“挡不住的诱惑”（可口可乐/1989）等等，每一则广告语背后都有一个令人难以忘怀的故事。

其中，“太阳神”就是中国广告界的一个神话，不管这个神话是否演绎到底，但是从客观、历史的角度来看，它在中国市场经济的初期阶段确实是企业形象广告的经典之作，为我们研究中国广告的发展历史提供了一个值得剖析的经典案例。国产品牌“白丽”美容香皂打出的“今年20，明年18”的广告语，把广告的真实性问题、广告语对汉语言运用的夸张表现手法问题、广告语表现对消费者心理需求的暗示等等问题，都一下子提到了广告理论、广告的表现原则、广告的伦理原则、广告的社会责任原则等理论高度来争议，一时间褒贬不一，众说纷纭。我们暂且不去评判其中的是非，仅就它在中国广告的恢复和发展阶段引发的这场讨论，以及由此而对一些理论问题的注意、探讨和研究，就足以确立它在我国广告发展史上的地位。

进入20世纪90年代以来，我国经济政策进一步扩大开放，建设社会主义市场经济体制的目标越来越明确，海外资本、海外产品纷纷涌入中国。中国广告业无论从规模还是速度上都有了很大的发展，广告业在国民经济中的地位也日益重要。

从20世纪90年代初至今，随着现代市场的活跃和营销策略的进步，广告语越来越显现出它的活力。

一、广告的诉求点从产品的功能诉求逐步发展为贴近消费者的生活、贴近消费者的心理需求；塑造和激发了受众的购物欲望和购物行为，而这种欲望恰恰是我们发展消费型经济的一种重要的驱动力。广告语向受众显示了拥有现代生活用品的快乐和惬意，展示了新技术为市场创造的全新概念的产品，而这一切都是一个普通人所应该享用的。“她工作，你休息”（凯歌全自动洗衣机/1990）、“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊/1991）、“太空时代的饮品”（果珍/1992）、“望子成龙，小霸王学习机”（小霸王电脑学习机/1994）、“让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金/1994）、“今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁/1995）、“轻松爽洁，不紧绷”（碧柔洗面奶/1997）、“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫/1998）、“飘柔，就是这么自信”（飘柔/1999）、“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通/2000）、“步步高复读机，学外语更容易”（步步高语言复读机/2002）、“世界随我而动”（风神汽车/2002）、“健康成就未来”（海王金樽/2002）等等，此类广告语展现了一系列新型的生活概念和现代的生活方式，如果循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到生活的巨变、消费观念的巨变，体会到现代生活的丰富多彩、轻松愉快。

二、这个时期的广告诉求通过简捷、明快、直白的语言形式将企业的经营理念生动地表达给受众，既使产品个性更为突显，又丰富了产品的内涵，在这一类商品广告中尤其突出的是高新技术产品。比如：“飞跃无限”（摩托罗拉）、“科技以人为本”（诺基亚）、“一切尽在掌握中”（爱立信）、“让我们做得更好”（菲利浦）、“网易，网聚人的力量”（网易/2000）、“海尔，真诚到永远”（海尔电器/1994）、“梦想无界，科技无限”（科龙/2002）、“随时随地的享受”（中国联通/2002）等等，这些国内外一流企业一流的广告创意，以理性的思维和形象的语言表现，将企业思想通过文字完美地表现在商品里，当你观赏这些广告时，可以明明白白地透过商品体会到企业精神、窥视到企业的未来；你会被广告语传递的科技的力量和描绘的未来生活所感动。

三、采用非常理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此而形成差异化。这个时期不少广告语以简洁、清晰的文字传达了这些特有的信息：“叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦/1992）的广告语所展现的是，那个时代早期市场以不同的目标消费人群定位，以区别各个大型百货商厦定位的一个成功广告策略。“27层净化”（乐百氏纯净水/1998）和“农夫山泉有点甜”（农夫山泉/1998）都是通过广告语，分别以净化的过程和口味的不同来区别于其他同类产品，而电视广告中一声声奶声奶气的“没有蛀牙”把“高露洁”牙膏的希望受众关注的着眼点张扬到了极至，从而牢牢地占据着这个制高点的地位。

四、在广告语中以爱国、强国的诉求点打动受众的心，用国产品牌的鲜明旗帜激发国人内心强烈的爱国热情，用以区别同类产品。这类表现方法如果在同类产品拥有大量强劲品牌竞争的条件下使用得恰当，也会产生特别广泛市场影响，得到众多消费者的认同。比如：“长城永不倒，国货当自强”（奥妮皂角洗发浸膏/1996）、“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽/1994）、“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车/1996）、“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱/1997）、“中华永在我心中”（中华牙膏/1997）、“海尔，中国造”（海尔电器/1998）、“非常可乐，非常选择”（非常可乐/1998）、“喜欢上海的理由”（力波啤酒/2001）等等，品牌隐含的强国和奋斗精神得到充分的张扬，广告人将百姓的拳拳之心渲染得恰倒好处。从“喜欢上海的理由”而演绎的一曲歌曲能够为众人喜爱、传唱，可见一句好的广告语将会产生多大的影响力！

五、朗朗上口的广告语不仅是大众文化的一种表现，而且在今天已经成为大众文化的一个重要组成部分，甚至成为脍炙人口的大众语言的组成部分。不管学术界如何评价这些语言的规范化、合理化问题，至少，这确确实实是广告巧妙地运用了中国语言文字的独特之处，使其和电视、体育、电影和音乐一样，共同构成了当今中国通俗文化的象征。有相当一部分广告语因其独特的韵味和彰显的豪气，会在你的心里久久地“回放”：“人头马一开，好事自然来”（人头马酒/1991）、“喝孔府家酒，做天下文章”（孔府家酒/1994）、“羊羊羊，发羊财”（恒源祥/1994）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶/1996）、“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水/1997）、“晶晶亮，透心凉”（雪碧/1999）、“今天你有否易唐？”（易唐网/2000）、“钻石恒久远，一颗永留传”（DE BEERS 钻石推广中心/ 2000）、“谁让我心动？”（FM365网站/2001）等等，这些生动的广告语配合着别出心裁的广告表现创意，深深叩动了受众的心弦并得以广泛流行。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金/2000）是否真正能够得到众人的欢喜，我们暂且不去辩论，但是，在众多的保健品广告语中它以自己独特的方式让受众记忆深刻，并赢得了一定的市场份额。

作为一种经济力量，广告已经成为我们市场经济发展中新的消费体系下，活跃市场并使市场充满勃勃生机的一个重要工具，而广告语在传达广告信息的过程中担当着传神的“点睛”作用，优秀、经典的作品将经久不衰、深深地印在我们的记忆里。