我国广告媒介市场的发展趋势及其对未来传媒业的影响

                   程士安   复旦大学新闻学院广告学系主任

    2001年我国广告市场的经营规模已达到794亿元人民币，如此诱人的巨大蛋糕对于现今我国传媒市场的发展起到了举足轻重的作用，而未来8年我国广告媒介市场的变化，将会给我国传媒经济的发展带来怎样的影响？在新旧世纪交替之际，这个话题被提到了非常显著的地位，不少专家、学者从不同的角度对此进行了分析和展望，境外资本更是密切关注着我国传媒业正在酝酿的巨变和未来的走势。与此同时，我国广告业的发展趋势、广告媒介的选择和投放、及其与媒介经济发展的相互关系等话题，也都成为当今学术界研究的课题。

   此间，有权威人士在分析现有广告市场及其与媒介市场的关系与影响时预测：2010年我国的广告市场将有可能发展到2000多亿元人民币的巨大市场规模，这对于我国广告媒介市场、对于大众媒介市场，都无疑是一个利好消息。为了正确、有效地把握未来传媒市场的发展，有些问题我们必须从媒介形态的巨大变化、市场营销的发展趋势、广告活动的未来走向做一些深入的分析和思考：在未来的广告市场中广告媒介市场的比例是否依然如旧？广告信息的传播与现代传媒业发展的关系将会发生怎样的变化？  

根据对现有传媒业生存状态的趋势分析，笔者以为有以下几个方面的问题是值得引起重视的。

一、             媒介的细分导致广告信息传播的分流；数字媒体的出现导致营销传播的变革。

首先，我们必须清醒地看到：技术的进步尤其是数字技术的发展极大地促进了媒介形态的多样化，大众媒介受众的流失、广告资源的分流已是不争的事实；社会的进步和经济的繁荣又导致媒介信息生产的相对过剩，信息爆炸给受众带来结果是无所适从。现有的状况已经表明：媒介的细分、受众的分散、信息的庞杂，必将促使营销沟通策略的制定者对广告信息传播的途径、方式和效果的重新进行思考、审定和选择，从而寻找最直接的途径将商品信息、市场信息送达目标受众。

大众传媒在新技术的冲击下经历的这场前所未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际化、细分化和专业化。媒介在动荡和变异中不断地调整和发展，逐步完善并适合受众的需求。归纳时下的状况我们可以这样认为：大众传媒市场急剧膨胀、并且在竞争中不断从无序向有序发展；媒介信息过于庞杂和过剩、但是伴随媒介形态自身变革的过程，也正随着媒介有序化的梳理而逐步地走向条理化、类别化。大众媒介的影响力正在渐渐萎缩（我们暂且不要称之为消亡），至少不再为大众媒介组织者传递信息给大众，也不再吸引大众，但是信息传递的渠道以种种形态构架起新型的传播网络，由此而产生的新问题是：媒介组织者如何认识和理解这个新型的媒介环境，把握信息的个体差异性，把媒介经营的触角深入到方方面面。

与此同时，面对众多可以选择的媒介和信息，受众在传播中的角色地位和选择的目的、接受信息的方式也发生了革命性的变化，其主要的变化是：媒介的兴旺和繁荣使今天的受众已经有条件成为一个根据自我需求而完全主动的信息选择者。这里主要表现在两个方面：一是当代受众对信息的旺盛的需求欲，以及对信息的个性化选择；二是网络媒介的诞生使得信息检索的类别化、格式化，顺应和强化了受众的认知心理和认知需求，使得受众对信息选择和判断系统的不断弱化。在此前提下，一对一的传播、为特定受众打造的信息产品、特殊的沟通形式、特定的信息传递媒介等都凭借着新技术纷纷应运而生，不断地适应、完善受众的特殊需求。媒介与受众由此相互影响和相互作用衍生出全新的媒介生存状态和传播沟通形式。因此，以全新的标准重新梳理传媒的格局，并以此来衡量和分析受众的变化和需求，寻找最佳的有效传播途径，是研究现代媒介效果的必需。在此基础上，我们才有可能去判断、分析、确定未来的营销传播途径的选择依据，才有可能判断和衡量未来的广告媒介市场和大众传媒市场。

在媒介环境变化、受众地位变化的过程中，广告信息和其他所有的信息一样，在这个特殊的媒介生存环境中，依据客观的信息传播规律，已经在不断地根据市场的运作规律逐步完善并重新形成自己独特的传播渠道和传播方式。比如眼下大众广告媒体的非均衡饱和状态的出现，就是未来广告信息有可能依据多种形态、多种渠道流动的前奏。今年CCTV能够从北京跑去成都、大连、青岛等地召开客户说明会，这在若干年前无法想象的事。

这一切清晰地表明了广告媒介市场的巨大变化：大众媒介的基本价值依然存在，广告的目的依然如旧，目前广告的媒介市场总体规模依然如此，只是广告主日趋成熟、广告信息的传送渠道和方式都发生了变化、广告信息的需求者有了自己获取信息的不同渠道，而这些渠道往往是小众的、单一的、而且可能是双向的、互动的。尤其是数字技术的发展使得信息传播媒体与营销通路的合二而一成为可能，比如数据库的建立就可以使营销对象的有效价值群体浮出水面，广告信息借助数字平台在送达目标受众的过程中能够最大程度地减少信息的损失；网络营销一旦有了大力发展的客观环境，就可以根据消费者的特定需求设计产品，并根据消费者的意见修改产品，并直接送达消费者的手里。这里，对客户资料的分析和运用、客户对产品的希望和要求、信息的往返和筛选，全都可以依据新媒体的双向性和互动性的特点，为沟通客户搭建起一个理想的平台。这种形态将满足越来越个性化的客户需求，同时也势必会影响到市场销售策略对大众媒介的选择。

对未来广告媒介市场发展规模的测量和评估，是否可以依据今天的广告媒介市场来判断，则是一个值得仔细分析、认真思考和斟酌的问题。

二、营销传播的新理念影响和左右着营销沟通策略的制定，影响着广告媒介的未来

这里有一个需要我们在分析大众媒介市场未来生存状态时引起关注的重要因素：即市场营销未来的发展，因为营销传播的新理念正在影响和左右着营销沟通策略的制定、影响着对营销信息沟通渠道的选择和运用。

比如在营销沟通策略的框架下，广告在沟通中的地位和作用怎样评价？沟通的目的是营销，营销沟通策略的多种手段，诸如对广告的投入、促销的投入、服务的投入、基于客户关系管理所引申的品牌支持、用财务杠杆平衡来提高的客户支持率、以及通过测量客户价值从而提供给客户完美的体验等等都将在今天和未来的市场得到充分的演绎。所有这些都有可能影响和改变市场营销策略的制定，营销沟通方案的变革。我们这样分析的目的，并不是否定今后广告对于市场推进的地位和作用，而是希望我们能够看到今天的大众媒介主要赖以生存的广告媒介市场将会因市场理念的发展和营销策略的变化而产生我们无法预料的情景，如果我们能够站在媒体产业的市场角度来分析和考察，就能看到其中有很多变量将影响整个媒介市场的发展。

在现今营销策略中客户管理、客户沟通是一个极为重要的话题，“21世纪营销即是沟通”。在整个营销沟通的过程中，只有客户喜欢的交往方式才是我们应该选择的沟通形式，客户革命给我们的提示是：交往方式要由客户决定。有些客户喜欢抓起电话聊聊、有些客户喜欢浏览商品目录、有些客户喜欢在网上冲浪、也有客户喜欢有人上门推销，凡此种种你都必须顾及到，这正是营销沟通的一部分：对消费者内心的洞察。面对市场销售的直接对象，层出不穷的营销推广方案频频出台，比如最新在海外市场亮相的“索尼爱立信”手机式数码相机，其市场推广策略别出心裁（据悉该推广策略是由一家广告公司设计的）：选择一对青年男女（挑选令人喜欢、容易亲近的）佯装游客在街头恳请路人帮助拍照，当路人拿到照相机时都会大吃一惊，随后惊喜地观赏这个新产品，并询问有关问题，佯装游客的男女青年就会非常耐心地回答所有的问题。随后对接触过该产品的路人调查显示：对这种商品信息的传达方式一致称好。我们暂且不论这种直接让受众接触商品的传播形式的信息覆盖率有多大，使用的推广方法对商品形象的塑造有何利弊得失，仅仅就这种绝对创新的商品信息的送达方式就让我们惊呼：营销信息的沟通渠道竟如此的多样性！在媒介信息铺天盖地向受众涌来的情况下，这种沟通形式绝对让人耳目一新、深刻记忆。

除外，大众传媒购买成本的昂贵也是现代市场营销者所顾及的问题。对未来获取一个新客户所需成本的计算，或者对维护一个老顾客所需成本的计算，都将是考虑对大众传媒投入的前提。比如，客户关系管理体系的良好运作，会使获取客户的成本不断的降低，因为忠实而满意的客户往往会将商品推荐给他们的朋友、同事和亲属，这些推荐就是营销沟通所要达到的目的，这也自然降低了获取新客户的成本。在未来市场竞争中价格仍然是一个十分敏感的话题，对于一个成熟的市场而言，利润的提升又是一个极其棘手的难题。所以，任何一家公司不得不在考虑收入和赢利时计算获取客户的成本，考虑利润增长的比例中哪些会由现有客户来实现，哪些是由未来客户来实现。尤其是互联网的发展不仅仅表现在网络广告的突现，它更大的市场潜力和诱人前景是在于商品信息沟通的针对性，生产、消费、市场的互动性以及便捷的购物形式。因此，选择在适当的时候、适当的地方、适当的媒体、发布适当的信息，这个营销沟通必须遵循的信条在未来市场推广运作时将更加显得重要，对大众传媒盲目地投放广告的年代将逐步离我们远去。

三、媒介市场的发展和消费者的生活理念的变化紧密地联系在一起

国际广告协会主席乔.卡波在北京中广协的一次座谈会上谈到：我们要关心消费的未来，而不是消费的过去。当前一个不能忽略的重要问题是，广告媒介市场的发展是和消费者的变化紧密联系在一起的。现在通过传统媒介消费者很难看到自己迫切关心的信息，尤其是年轻的、有着较高文化素养的人群，他们具有较强的经济能力、变化着的世界观、并富有理想主义的色彩，与前辈相比，他们对金钱和冒险似乎更有兴趣。在某种程度上看，对未来市场消费主力的生活价值观的研究，将会使我们进一步看清广告媒介市场的未来前景。

比如今天的最具消费潜力的年轻人是否远离传统媒体？他们真的生活在虚拟的网络世界？他们是如何获取信息、如何消费的？这些都将影响和改变着我们设计营销方案、沟通营销信息，并决定着我们对广告媒介的选择和取舍，也不可避免地影响着大众媒介的生存和发展。

在最近一项我系为某研究项目而进行的“上海市大学生消费观念、消费行为总体测量”问卷调查显示：网络是大学生每次接触时间最长的媒体。我们在访谈中曾给大学生提出这样一个剥夺性问题：“如果只有一个媒体可以留存在世界上，你会选什么？”毫无疑问，网络成为被提及次数最多的媒体。在回答问卷的提问时有60 % 的同学表示：网络是他们“今后会更多接触的媒体”。同时，由于杂志是最显个性化的媒体，77.6 % 的大学生表示：自己购买杂志的原因纯粹是出于“个人爱好”。对于价格在十几、二十元一本的杂志，尽管在选择时会考虑价格因素，但是一旦成为某个杂志的读者，那多半将会是忠诚的读者。大量数据显示未来的消费主力军对大众媒体的偏好较之以往有了明显的变化。

消费者的消费理念对营销策略的推出、广告策略的制定、广告媒介的选择都有直接的影响。在当代大学生流行的消费理念中，个性化生活是他们的经典口号，强调突出自我的大学生在生活的细节上非常厌恶重复、讨厌雷同、寻求个性。在流行文化盛行的社会，这种排斥流行的现象是值得我们研究的，反流行的趋势反而成为另外一种意义上的流行，我们不得不承认这对于广告的本质意义是一种反叛。

对于当代新型的媒介人—— “小资”（被国内众多媒体评为2001年的文化关键词）也是我们值得关注的。小资的所谓格调就是表现为不屑与流行为伍，他们曾经是流行的发起者和大力倡导者，但是一旦某种流行兴起，小资们就会迅速地抛弃它，并成为对这种流行的事物的最严厉的批评者。仿佛时刻要保持着和大众群体的距离，以免被所谓的“大众流行文化”卷入。这些“小资”现象的出现，对于营销策略的设计和制定是利弊兼而有之：他们是当然的某一群体的人际传播信息中心，是媒介信息流向大众的桥梁；但是，他们的小资情调又是一种固执与狂热，边缘与非主流，忧郁与含蓄，他们以此来表示与众不同，是营销设计者最感难以琢磨的一个群体、一个影响力颇大的媒介人群体。他们在生活领域、消费领域的意见领袖地位也将影响和左右着广告形式的设计、广告媒介的选择和发展。意见领袖的人际传播影响力是值得我们重视并利用的沟通资源，这也是我们在考虑未来广告媒介市场的发展战略时不容忽略的一个重要方面。

对我国广告媒介生存环境的分析是研究我国传媒业发展的一个重要方面，其中还涉及到很多因素，诸如大经济环境的制约以及广告主对运作市场的理解和行为等等，总之，理性的思考和分析，是吸引各方资金投入、做大媒介市场的重要一环。