在探索、革新中寻求媒介广告经营发展之路

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

技术的发展、媒介的繁荣、信息的庞杂，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权的地位。营销界以其敏锐的市场反应，追随着媒体市场的不断细分，分流手中可观的广告预算。尽管近年来欧美的传统电视媒体的收视率以9%的速度逐年下降，报纸广告市场的份额也逐年下降。但是，我国市场经济发展的特点则决定了广告市场稳步发展，其中，尤其是广告经营额基数较大的报纸广告市场，在2001年经历了一次短暂地增长滑坡之后，2002年迅速恢复了快速增长的势头，2003年普遍实现了稳中有升。面对变幻莫测的媒体，广告商对自己的投资越来越谨慎，媒介广告市场的此起彼伏，给媒介的经营、发展带来了极大的挑战：如何在有限的竞争空间使广告收益最大化。为此，各路媒介广告经营者各显神通、积极配合着媒介内部的经营整顿和改革，探索着中国特有的媒介广告经营之路。

一、媒介广告经营理念的变更

1、    理解了媒介这一特殊商品的两次销售基本规律

媒介的经营管理理念一旦从经济学意义上被普遍接受，媒介作为一种具有双重身份的特殊行业，急待组织运营、增加收益已成定局。目前，我国绝大多数传媒均以事业性质，企业化经营管理的方式积极参与市场活动，而目前媒介市场的整体活跃，主要体现在利用市场手段有效配置媒介资源，实现自身效益。从根本上认识媒介了媒介这个特殊商品的性质，是我国的媒介经营管理者们经历了市场的风浪才得以彻底领悟的。

由于媒介既是信息产品又是信息载体，决定了这一特殊商品具有两次销售的基本运营规律。媒体经营者在打造信息产品的同时聚集了相关受众、聚集了广告主期望的目标消费群，于是，这一信息载体便有了特殊的买主（广告主）。这个信息产品在销售给相关受众的同时，又销售给广告主。媒介经营收益的增加则显然取决于信息的消费者和媒介的买主之间的关联，这两者成为媒介产业价值链上异常重要的环节。

媒介的两次销售基本规律，又使其经营管理者理解了其中的另一基本原则：即媒介产品效益产生的非直接性。受众在消费信息产品的过程中，他们消费广告主有价信息的效果如何，反过来又决定了广告主消费媒介的可能性。于是，从市场学和经济学的角度了解媒介在运营中的地位和特殊作用，就成为能否合理经营媒介、合理经营广告的先决条件。可以这样认为：这一媒介经营管理基本理念的被认识、被接受是我国媒介广告经营发生革命性变化的重要前提。

2、    掌握了媒介定位与媒介广告经营的相互关联

媒介的两次销售基本规律给媒介的发展和管理提出了一个急需解决的问题：即媒介信息产品在媒介市场所占据的位置以及在同类产品中的地位在哪里？于是，就有了若干年以来关于媒介定位的热门话题。这是媒介经营开始步入相对成熟的一个标志。

信息消费者的差异化需求是信息产品细分化的基础，也是信息商品市场逐步从大众化向分众化发展的原由。随着科技的创新、经济的发展、社会的进步，使消费者对信息产品需求的差异化程度越来越高，这就加速了信息产品市场细分的步伐。于是在此理念的推动下，分析、研究媒介市场，寻找媒介市场的空缺和发展机会，制定媒介市场的竞争战略规划，一时间在我国的媒介市场轰轰烈烈地开展起来，中国媒介市场迅速重新排队、占位、圈地，其场景热闹非凡。

探究这场大规模的“定位大战”，我们欣喜的发现：媒介的经营管理者再次科学地认识到，梳理了细分市场，媒介的清晰定位，才能聚集相同需求的信息受众，才能描绘出该受众群体的特征，这样，才能为媒介的购买者、广告信息的传递者提供一个相对明确的受众群。定位清晰的媒介就自然成为特定受众接受特定信息的最直接的信息传递渠道。媒介的两次销售基本规律，在此得到了充分的体现，媒介广告经营者才有足够的条件向广告主推荐恰当的信息传递渠道。根据媒介的定位、受众的定位，媒介的经营者才有可能更有效地寻找广告客户、接触广告主，更为科学地进行客户关系的管理，与客户维系长期的战略伙伴关系。

于是，为了争夺最具消费能力的受众群体，媒介的经营者纷纷为他们打造相应的信息产品，以聚集优质广告客户。时尚类媒体、都市型媒体、电波媒体的频道专业化建设，使广告经营赢得了天时、地利、人和，获得了稳定可观的经营效益。比如上海的《新闻晨报》就吸纳了金融、房地产、汽车、IT、旅游等行业的广告，经营额节节攀升。

上海历史悠久的《新民晚报》面对同行的激烈竞争和挑战，则在改版的过程中将如何把握正确的报纸定位与广告收入的增加，放在制定营销战略的整体思路上来考虑，精心调整信息的内容结构，稳步调整读者的结构，以协调广告主、媒介与受众之间的互动效应。

3、    体会了媒介的品牌效应与广告效果的内在联系

定位理论清晰地将受众群体的特性显现出来，但是这仅仅解决了广告主对信息传播渠道的选择问题，至于该渠道是否有足够数量的目标受众以及对受众有足够的信誉度、可信度和吸引力，则关系到该媒介品牌效应的强弱。具有强势品牌效应的媒介，它的广告效果影响力也较大。于是，加强对媒介的品牌建设，努力建构具有明显特征的品牌个性，用以形成该媒体在同类产品中的品牌识别差异，成为媒介经营的重要环节。当然，媒体的信息产品的质量是媒介品牌建设的前提和基础。

在品牌战略管理的思想指导下，目前我国众多的媒介纷纷推出品牌营销、关系营销、活动营销等策略，使媒介在公众心目中树立良好的形象，提高可信度，以此获得更多的稳定受众，扩大市场占有率。这不仅可以强化媒介产品自身的地位，而且可以赢得受众的信赖和广告主的青睐，这与媒介最终获取长期利润的目标是一致的。与此同时，广告的增量和效果的显著使得媒介获得丰厚的利润，反过来又促使媒介投入更多的资金用以维护品牌，媒介品牌建设的良性循环发展由此而形成。目前，我国一些强势品牌的媒介广告经营逐步走上了一个健康、稳步的发展阶段。

比如凤凰卫视的广告经营理念主推“品牌当家、概念营销”，经营人员推销的热点集中于“国内最受欢迎的境外媒体”、“亚洲最具影响的商业华语卫视”等独特概念，以及那些优势栏目、优势主持人等都是该媒体获得大品牌广告主的有效卖点。

二、媒介广告经营方式的变化

1、    媒介广告经营权的整合与分流

媒介广告经营理念的变革，带来了媒介广告经营模式的急速变化。这种变化首先体现在广告经营权的整合与分流。由于资本参与媒介的经营，目前我国的广告经营模式大体分为这样两种主要的形式：一是代理式经营，二是买断式经营。代理经营目前占绝大多数，其中又分为全面代理、内部代理与外部代理结合的方法。内部代理主要是原先的媒介广告部门从媒介剥离出来成立的经营公司。买断式经营则指买断广告经营权，主要通过竞标来获得买断经营权。

无论是哪种方式，媒介的广告经营的风险基本上得到控制，但是获利空间的涨落已经完全落在代理商和买断方手中。为此，对媒介的未来广告市场的预测和分析，广告标的的设计，尤其是广告代理商的资质考察和信誉调查等，都涉及到能否如期完成广告指标的基本保障。事实上，每年“掉标”的现象如今也是无法避免的。比如，央视的“掉标”已经成为司空见怪的事实。期间，也并不排除大广告客户与广告代理公司之间的默契、配合和操盘。尤其是国内的一些强势媒体，一旦广告客户的资金流向相对集中某些代理商，则媒介自身的经营者基本上处于被动掌控的状态。确保每年广告经营额的递增，则成了一个唯一可测的目的。

至于报业集团内部各个媒介广告经营的分分合合也是常有的事，内部媒介资源的不断组合与分离，也是在探索中的必经之路，利弊得失通过实践也初见端倪。期间，众多客观因素不可忽略。

这里有一个值得注意的现象是，广告资源总是向各地市场的领先媒介产品流动、集聚。可预见未来一段时期内，强势媒体的赢利仍将以远高于国民经济增长速度和媒介平均增长幅度增长，因此，甚至可以这样认为：市场的后来者也有参与重新洗牌的机会。

2、     媒介广告经营从单一广告赢利向全面专业代理服务发展

媒体广告收入多寡取决于媒体的定位、传播的影响力，具体说来，它的发行量、收视率以及受众的人口特征，也直接影响到广告的效果和价值，媒体品牌也越来越受到广告主的重视。为此，在媒介的经营管理中，广告的经营起到举足轻重的作用。时下，媒体的广告经营已纳入媒介的整体发展战略，处于十分显著和重要的地位，并开始从单一广告赢利发展到内涵扩充的全面专业代理服务。

当前媒介广告经营主要采取的方法，首先是加大力度进行自身媒介品牌的广告宣传推广。因为中国广告主已经逐渐趋向理性消费，媒介的价格已不是他们决策广告投放时的重要决定因素。从媒体广告经营的生态环境的建设来看，就是首先强调媒体、受众与广告主之间有机联系。为此，读者服务、公益活动、配合编辑部抓住重大事件组织大型社会活动等等，都不失为十分有效的方法，从而达到整体提升媒介的知名度和影响力的目的。

其次，注重为广告客户增加全面专业代理服务。比如为客户进行公关活动的策划和代理、媒介计划的制定、广告受众的分析和评估、提供行业竞争情报、甚至购买广告监测数据等，这些相关服务都明显地增进了客户的忠诚度。一个明显的结果是：广告价格的合理性和可信度大大提高。其中，安徽卫视的全面专业代理服务就是一个典范，取得十分有益的效果，他们除了在收视率上所做的承诺之外，全方位地服务客户，始终恪守的宗旨是：牢牢地将自身的利益与客户的利益紧紧捆绑在一起。

至于电波媒体的频道专业化设置、报纸媒体的扩版和分类，都为广告经营带来了利益点。比如目前报纸流行的A、B、C版的分类版面编辑设计，也都是媒介广告经营部门应该关心的。除外，发行量（收视率）的问题、印刷媒体发行价格的制定、发行渠道的选择，都直接影响到媒介广告的经营。为此，广告经营人员与编辑部的沟通与合作是媒介整体营销胜利的基础和保障。

中国媒介广告经营发展在探索中前进，回溯我们走过的曲折历程，总结我们在改革中的每一次尝试，可以清晰地看到经营理念的变化和创新是如此的重要。