我国传媒广告经营的竞争态势

 ——从央视的招标谈起

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

2004年岁末，伴随着央视2005年广告招标落下帷幕，新一轮的传媒广告经营战开始打响。央视竞标的结果是令人鼓舞的，报名竞标的企业比去年增长20%左右，中标的价格普遍高于去年，这在一定程度上反映了中国市场经济正朝着健康、活跃的方向发展，充分预示我国消费市场的发展进一步理性化、消费结构的提升进一步有序化；同时，产业结构趋向合理、区域经济发展稳定；尤其体现出我国企业的市场竞争意识增强，更令人兴奋的是：石油、通讯、金融、保险等国有企业的积极竞标；宝洁、联合利华、高露洁、一汽丰田、NEC、肯德基等国际品牌与国内企业共同竞标，这都表明我国市场经济的竞争和发展将跨入一个新的里程碑，与此同时，中国广告业的再次腾飞正适逢其时，传媒广告经营逐步适应了市场运作的规律，也将步入一个新的竞争阶段。

一、强势媒体与地方媒体的竞争与分工

认为新一轮的中国传媒广告经营战打响，其显著的标志是我国三线、四线城市的广告经营将跨入一个新的发展阶段，中央强势媒体与地方媒体之间的广告竞争会愈加激烈。令我们值得关注的事实是：2005年央视标王“宝洁”公司在竞标获胜后，面对记者的采访坦言：在顺利实现了中国一线、二线城市的市场战略目标之后，下一个目标是积极拓展中国的三线、四线城市的市场，因而加大对央视广告的投放量是企业市场策略的必然举措。冷静反观、分析宝洁公司的全国广告媒介策略、以及其主要竞争对手的广告媒介策略，我们不仅可以清楚地看到中国日化产品的市场走向，而且可以清楚地看到该类投放大额广告经费的国际品牌在今后广告市场的资金流向。

“宝洁”公司的中国广告媒体策略给我们的启示是明晰的：由于日化用品的功能逐步趋于同质化，消费者的消费决策过程又相对比较简单，甚至有些冲动，因而品牌的影响力会较大地影响消费者的购买决策。为此，把握销售终端、加大品牌宣传力度、增加广告投放是势在必行的策略。央视招标所显现的事实进一步说明：强势品牌的市场扩展策略与强势媒体之间的相互合作关系所基于的科学的市场运作原理是可辨认的、可理解的。为此想到的是我们地方媒体在这样的竞争格局下，我们未来的广告经营策略应该走向何方？由此得出的结论是：必须科学地分析、把握媒体自身的定位、自身的特点、自身的受众，在理解了自身媒体在传媒市场的不同定位之后，明确传媒的定位决定了品牌信息的传播是否能够准确地达到目标消费人群，逐步发展与相关竞争者的战略合作关系；同时，要积极主动地研究和把握不同等级的品牌所采取的营销策略、媒体策略、与消费者的沟通策略、不同时期的产品定位策略等，才能恰当地选择广告客户、发展广告客户、建立与客户之间的合作关系，稳定媒体的广告客户来源。

二、电视媒体与报纸媒体的竞争与合作

究竟谁能稳坐媒体老大位置？这是近两年来传统媒体，尤其是电视与报纸媒体竞争的焦点所在。尽管杂志和网络媒体这几年的广告经营处在上升的阶段，但是在传媒广告市场中所占的份额依然是有限的，竞争最为激烈的媒体依旧是电视和报纸。这些年，随着国民经济的发展，为媒体的广告经营展现了令人可喜的局面，尤其是汽车、房地产等市场的急速增长，消费的持续推动，品牌之间的竞争的日趋激烈，都给报纸广告经营带来了利好消息。此外，我国政府对医药改革力度的加大，医药分开已经成为不可抗拒的趋势，这些都将促使医疗、药品的广告投入继续增大。凡此种种都为广告业的快速增长提供了良好的平台，电视媒体与报纸媒体各自的优势也越来越显现。

在建立商品的品牌传播效应策略中，电视媒体的作用力是可见的。比如，新品牌的诞生和推广，就需要借助有影响力的电视频道。比如在奥运会转播期间，央视所播出的国内品牌的广告信息，我们暂且不去评价该品牌在赢得一定的知名度之后的市场营销策略是否科学和合理，但是，仅就品牌传播的知晓度而言，其影响力效果是可以肯定的。记得早些年央视走出北京，第一个地区广告推广会的地点就选择了福建闽南泉州，因为这里集中了中国服装、鞋帽、糖果重要的产业群，经营自己的品牌是企业家的梦想，央视的推介会赢得了企业的响应，也吸纳了可观的、令人眼红的广告额，当然也为企业带来了一定利益。面对这一竞争现状，我们需要思考的问题是：面对中央强势媒体吸纳大量广告的事实，我们的地方媒体怎么办？报纸媒体怎么办？竞争的出路在哪里？一时间成为业界的热门话题。

冷静之后，是需要学习和思考的：广告所要传递的商品的品牌信息，以及信息的特点，信息受众的特征，都决定了信息传达过程中对载体的特点的选择。媒体广告经营者有必要与广告客户建立长期沟通的对话平台，站在客户的立场上去分析、解释媒介策略中自身媒体的特点，从而使客户的媒体策略尽可能的完善和合理。比如房地产的广告信息，就更多的依赖于报纸媒体。继汽车的品牌之争之后，销售价格的竞争、售后服务的竞争都进入了一个新的阶段，为此，报纸媒体的优势也就突显出来。尤其是旅游、服务行业的广告投入的增大，更为报纸媒体的广告经营开辟了新的领域。报纸媒体能否认清自身的优势，积极开拓市场，发展相应的客户、服务优质的客户，就成为能否做大市场的重要环节。

三、媒体品牌战略竞争是媒体广告经营的竞争之焦点

在传媒广告经营的竞争战中，传媒自身的品牌效应是市场化运作中能否取胜的一个焦点问题。我们在决定了媒体的定位之后，在关注媒体的内容建设的同时，是否关注媒体的品牌建构，是否运用品牌战略管理的思想去经营媒介，将直接关系到受众对媒体产品的印象、取舍、喜好并产生购买行为。媒体的牌战略的实施，将有效地吸引、聚集的特定的目标受众群，由此，媒体的广告经营者就能够清晰地描绘和勾勒出特定的受众群体的特征，就能在众多媒体的竞争中突显自己的优势。这对于提高发行量（收视率）、提高广告经营额都是必要的前提。

央视的品牌特征是非常清晰的，它的内容、它的风格、它的个性、它的可信度都显示了中国特有的传媒市场特征、传媒产业格局，以及它所造就的这样一个特殊的品牌。由此，该媒体在全国影响力的独特性也是明显的，当然，其影响力的地域差别也是显然的。2005年宝洁公司及其竞争对手在中国的广告媒介策略，已经向我们显示了强势品牌媒体对于是否能够吸纳相关企业的一个非常重要的前提。所谓的强势媒体打造强势品牌的口号，也不无道理。

这里所说的“强势媒体”，我们可以把它理解成“强势品牌力度”，积极打造传媒品牌、提升传媒品牌的影响力，从而扩大传媒的信息传播效果，是近年来传媒竞争又一个突出的亮点。比如各地纷纷崛起的地方性都市报，都在媒体品牌的塑造上展开了积极的探索，积累了一定的经验，也取得了可喜的成效；不同品牌特征的媒体之间的广告经营的差距逐步拉大。尤其像《华西都市报》、《南方都市报》、《成都商报》等一批具有新型办报理念的地方报纸纷纷走上了品牌经营之路，建立了自己特有的品牌形象。尽管它们是区域性媒体，但是它的品牌影响力却早已超越了地域的界限，其广告经营的优势地位也伴随着品牌力度的增强而节节攀升。

在打造传媒品牌的过程中，有很多值得借鉴的做法。比如在单一品牌之下，开展多种形式的经营，也可以成为打造强势媒体、强势品牌的有效策略。上海文广集团在同一品牌：“第一财经”之下，精心推出了电视专业频道，同时又积极联合其他投资主体用同一个品牌对报纸进行了投资，试图建立“第一财经”的品牌效应。“第一财经”的产品定位、品牌定位是十分清晰的，该媒介产品的市场位置、内容特点、受众特征也都是可辨认的。假设能够将品牌营运得当，这种跨媒体的联合经营品牌的战略，所产生的强大的品牌影响力也是可以预见的。

四、媒体广告经营的改革和创新是赢得竞争市场的先决条件

如何更新传媒广告经营的理念是目前竞争的一个必要先决条件。首先表现在体制的建立上，这些年来，在我国传媒广告经营管理中，我们开展了多种形式的尝试，尽管探索出了一系列对于广告经营管理的模式，但是，仍然存在着对广告经营体制改革的迷茫和困惑。在为数不少的媒体中，广告经营部门与媒体之间的关系是“剪不断、理还乱”。媒体的发行部门、广告经营部门对于媒体而言的重要性以及对他们之间相互关系的把握，是需要从经营改革的高度去思考和决策的。

回溯央视这几年的广告经营，可以看到建设一个合理体制的重要性，以及在合理体制下对经营方式的大胆改革和创新。“强势媒体也需要营销”这是央视的一个基本经营思想，“以前是媒体有什么，客户买什么；现在是客户要什么，我们就想办法给什么。”观念转变之后的经营立足点也就发生了变化，他们走出北京，为客户服务，了解客户并让客户了解媒体，为适应不同客户的需要，他们随时调整自己的产品，在“任何广告形式都可以想，一切合作方式都可以谈”的原则指导下，广泛听取客户的意见，对央视的广告产品进行了多次改进，每次改进都达到了吸引客户、加大广告投入的效果。

在树立了“以客户为中心”的经营理念之后，围绕打造产品的品牌个性，扩大影响力，经营方法的创新就成为赢得市场的一个非常重要的条件。近年来不少媒体的广告部门与编辑部共同策划新的版面和栏目、组织各类活动，既创造出新的广告刊出样式，活跃了版面和栏目，也提升了广告的影响力，增强了与读者的交流和互动。于是，如何策划出一系列有影响力的媒体经营策略，就成为媒体广告经营中一个重头戏：比拼广告经营的成功与否，往往就落实到比拼如何借助整个报社的智力资源来进行营销策划，比拼如何通过与版面、栏目的合作与互动来增强报纸对读者的亲和力，比拼怎样通过各种有意义的公益活动来塑造和提升媒体的美誉度、关注度、信任度以及品牌形象。当然这些创新活动的策划和执行，必须符合媒体作为一种特殊商品所应该承担的社会责任。卓有远见的媒体应当从资源整合的角度，以开拓、创新的思想，大胆探索经营创新之路。

五、实事求是地对媒体广告价值进行科学评价是竞争的基本道德标准

如何选择合适的广告媒体、评估媒体广告的有效性是当今广告主颇为伤脑筋的问题，广告市场的规范化运作，需要我们对相关的指数提供真实的数据。然而目前报纸、杂志等媒体发行量的虚报、读者分析资料的虚报仍然成为公开的秘密，这是影响广告主选择媒体、投放广告的严重障碍。当然，收视率、发行量并不能成为选择媒体的惟一标准，但是综合性数据（包括重复阅读率、关注度）的准确性，则是广告主在制定媒介策略、评估广告效果时的必要依据。

比如根据媒体的二次销售原理，受众的性别、年龄、文化程度、收入、职业等情况的真实性，是直接关系到能否确保广告信息的受众与媒体受众的基本一致性、确保广告信息能否送达目标消费人群的重要前提。广告主叹息“还有50%的广告经费哪里去了？”究其原因，“靶心”的偏离往往是造成广告影响力衰减的一个环节。为此，向广告客户提供经得起验证的数据，在媒体市场竞争逐步规范化的今天，就显得如此必要和重要。不能想象一个从未对媒体自身的受众进行过科学、严谨的调查和分析，是如何去说服广告客户，并能够获取一定量的广告经费？倘若能够暂时赢得客户，那么随着客户广告意识的提升、现代广告运作规范化程度的增强、随着企业对营销传播投入产出效果评估的重视程度的提高，粗放型媒体广告经营则会被淘汰出局。

目前我们的媒体检测和评估系统还不完善，上述状况在某些地区的媒体广告经营中也时有发生。如何从理论的高度认识媒介广告经营的基本游戏规则，恪守媒体广告经营的道德底线，则是值得我们深思、关注并解决的又一问题。

我国国民经济持续增长的大好形势为未来我国广告业的发展提供了坚实的市场基础，同时也为中国传媒市场的发展提供了大好时机。在迎接又一个竞争高潮到来之际，梳理并认识传媒广告经营的竞争态势、问题的关键所在，针对性地提出各自的有效经营策略，我们未来的竞争必将是有序的、合理的、规范的，中国传媒广告经营必将步入一个崭新的台阶。