广告符号的道德判断

            —— 谈广告伦理学研究的意义及方法

             程士安  教授（博士生导师）  复旦大学新闻学院广告学系主任

时下，广告因符号表象存在的一些问题而成为现代社会文化工业产物中的“另类”，文化与社会批评学家将“广而告之”喻为“广而诱之”、“皇帝的新衣”，认为“广告在我们的文明的门面上打上了‘烙印’”。（注释1）并“为人类创造了一个新上帝，这个上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的”。（注释2）广告把人类送上了“欲望”号列车！为达到“纵欲”的目的，便采用了各种“纵欲”的手法。凡此种种，“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。（注释3）

面对文化与社会批评家的种种质疑，广告学的本质与符号陷入了迷茫和困境。

于是，伦理学便出现在广告学的门口。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象；是一门“有关善恶、义务的科学；道德原则、道德行为的科学”（注释4）。论理学解决的是“对一个行为提出道德判断”的标准，并赋予它应有的价值。为此，论理学与广告学之间的关联性就成为广告论理学建立的核心问题。换言之，广告在试图影响或改变人的观念和行为的时候，其传达的信息是否符合一定的社会道德判断标准，就必然受到论理学的制约；广告伦理学则应该是从广告学的本质出发，建立在意识形态上的一种普遍认同的社会道德标准。

一、             广告存在的本质与“消费的生产”

生产、流通与消费依然是现代市场运作的客观规律，消费需求的增长是拉动市场发展的根本动力，研究消费需求、寻找市场机会是赢得市场的前期条件。这些基本规律已经被无数的市场经验所验证。一旦市场走向成熟，市场的发展机会和空间就越来越有限，竞争便进入另外一种状态，即必须从消费者的深层需求中寻找市场的机会，从人的心理层面寻找消费的外在“符号”表象，从而使这种内心的欲望达到满足。广告往往就承担着传递除物质因素以外的“符号”表象，代表着一种消费的意义的指向。

与此同时，在“消费的生产”的前提下，“虚幻的消费空间”是否有存在的必要性的问题就立即突显出来了。首先，怎样理解“消费空间”出现的必要性和存在的意义。现代市场消费空间的表现（尤其是经济发达地区），已经几乎是被对产品符号的各色各样的欲望所填满。因“原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品成为了记号”，消费则成了“记号的消费”，也导致“符号文化的胜利”。（注释5）此类现象的出现，究竟是市场发展的必然，还是市场发展的悖论。从经济学意义上，这是人类社会发展、商品市场的一种进步。但是，现实和想象之间的差别所造成的“距离审美方式”，一方面是促进消费增长的动力之源，另一方面也就可能被视为对人类“欲望”的放纵。于是，便出现了大众文化意义上的“商品影像”功能的争议，如果从各种各样的形象消费中获取情感体验，是否就意味着影像代替了使用价值，就成为使用价值的代用品？该问题不仅属于消费文化讨论的范畴，更主要的是涉及到对“消费的生产”的认识。该问题必然就成为评价、判断和区分消费的符号学存在的意义，以及对“纵欲”的理解和判断。否则，对广告表现的衡量标准把握的艰难，就会直接涉及到广告表现的伦理问题。

鉴于对上述评价标准的游移，广告符号中数字的运用、图像的暗示、场景的渲染就出现了一个如何把握分寸的难题，稍有过失就酿成欺骗。

广告伦理就面临了难题：如何给出衡量“欺骗性广告”、“诱惑性广告”的尺度（完全与产品不符的虚假广告、有违人类共同基本道德的则另当别论）。如果说“新的消费文化的英雄们，在他们设计好并汇合到一起构成的生活方式的商品”聚合到一起，“把生活方式变成了一种谋划”，（注释 6）那么，这种“谋划”如何才算适应了特定的社会文化场景，适当地表达了此时此地消费者的正当需求，就成为时下最难以衡量和把握的“软指标”。全球文化冲突上的矛盾也因此以广告形式上的争议而成为焦点。广告被认定为是构成了人的欲望中“虚假世界”的罪名，永远地背上了无法脱卸的十字架。

“禁欲”还是“纵欲”属于上帝管辖的事，广告人能否管？怎么管？管理的标准是什么？广告伦理学的研究担负着这样一个非常本质的实际意义。

二、             广告存在的目的与人类“欲望”地位的关联

“欲壑难填”一直以来是用来形容人性中丑陋的一面。

马斯洛从心理学的角度将人类的“欲望”分为五个层级等分，却也被世人所承认并作为一种科学的思想方法运用到对市场机会的分析之中。广告存在的目的和价值就是从发掘市场机会出发，在消费者的心里寻找到适当的位置，对应这种需求，确定产品的市场位置并通过广告展示该产品或服务的特征，以此形成适当的市场定位乃至广告定位。广告学不仅研究人的欲望，还千方百计寻找尚未被满足的欲望、尚未被发掘的欲望，从中寻找新的商计。当然，这种对未来新生活的描绘，总是携带着特有的文化象征意义，表现出特有的意识形态的功能。于是，这种消费又自然被表明为一种社会地位的象征，此间，“欲望”的地位形成便上升为一种社会身份认同的标志。

但是，消费的逻辑却又表明了这样一种可能：人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来。因为，当代西方社会中存在“商品的两个象征层面：象征手法不仅存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中，而且，为强调生活方式对社会地位差异的区别，商品的象征属性也会被人们利用和重新调整。” （注释7）

于是矛盾就再次突显：随着“人们控制和操纵消费的机会大大增加”，便产生了消费文化的又一视角，即按照严格的社会学的观点，“通货膨胀条件下的零和博弈，是人们通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足、并取得某种社会地位的。”（注释8）其导致的直接结果是人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品，“炫耀性消费”的出现，奢侈品信息的出现，市场的分层结果便导致社会消费差别的扩大，乃至社会阶层贫富差别的扩大。

广告陷入了两难的境地：广告是否是社会差别化的重要催生剂。从广告存在的目的出发，广告表现符号均具有一定的文化表现意义，这种文化表现又主要是反映着大众文化的发展趋势，广告文化是消费文化的一部分，它们之间存在着无法隔离的关系。而消费文化存在的价值就是要将特定的文化推至社会生活中心，尽管它是片断的、不继重复再生产的。这里我们必须注意并理清的是广告文化、消费文化与大众文化、社会文化的相互关系。美国在两战期间消费文化就显露出发展的迹象，它是除广告外还凭借着电影业、时尚产业、大众传媒（含小报、杂志）、甚至体育运动而形成和传播开来的。其间，占社会主导地位的社会意识形态是形成大众文化、消费文化的重要思想体系；当然，占社会主导地位的意识形态也不可避免地反映着大众文化，乃至消费文化。于是，就有了“鸡和蛋”的因果关系。

文化伦理（包括消费伦理）、价值观的表现是仅仅被控制在广告符号的表现中，还是说广告符号的表现集中体现和反映了文化伦理和社会价值观。广告表现符号的简约和张扬，往往会将某些文化特征为受众所注意和接受，因而产生一定的影响力，但是，社会文化中存在的享乐主义、自我表现、个性张扬、独特的生活情调等等，是否可能完全因广告表现的诱惑而存在，则成为广告伦理学研究的重要内容，并担负着给出评价标准的重任。否则，评价就会表现出标准的缺失。

三、   广告论理学与认识、克服广告表现“痼疾”的视角与标准

现代广告是否是一把多刃剑？营销界、广告界与社会学界为此争论不休：“广告”是市场获胜的利器还是颠覆道德的祸水？面对哪些令我们困惑的现象，比如：医药广告的混乱状况、“性”意识的暗示性诱惑、恐怖与暴力的图像、甚至置入式广告的插入时间的长短、暴露的次数及其与主题的相关性是否侵犯了消费者（信息消费）的权利等等，都由于社会成因的复杂性，使得争论和研究陷入一种尴尬的地步，如同回答是否“电视暴力导致犯罪、啤酒广告导致青少年酗酒？”的问题一样困难。

基于上述的讨论，我们在研究广告对社会的影响时，实际上讨论的是文化信息的影响和作用。广告属于文化产品的一部分，是具有一定的社会影响作用的，但是，如何起作用、能够起多大作用，是需要进行充分科学评价的，这不仅需要有更为完善的文化理论的支持，更重要的是要有一种可以具体衡量文化信息（广告信息）的客观标准，否则就有可能陷入主观的分析和判断。为此，广告伦理学所研究的对象应该是人对市场营销信息（主要是广告信息）传播的伦理责任。由此，决定了我们对论理学与广告学的关系的研究视角应包含以下三大类内容。

第一，研究广告信息存在的自然价值及其所应该拥有的经济影响、社会权力和市场权力。这就要求我们从广告存在于市场运作过程的本源出发，客观地认识它存在的基本价值和营销责任；同时，分析广告信息的传播是怎样影响、改变着人们的消费意识和生活方式，从而影响着人们的社会价值观，影响着大众文化的形成。

研究上述问题的目的是，需要客观地认识广告作为市场营销的工具，在发挥经济影响的同时必然会对人的意识形态产生作用。如何把握它的特性和双重作用，使它遵循一定的市场规律和社会道德准则，是研究广告伦理的一个重要的思想出发点。

第二，研究广告信息在生产和传播过程中主观的、可控制因素，诸如广告与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的基本指导理念是如何互为影响、互为因果的。

研究上述问题的目的是，试图从信息产生的本源去分析广告信息中有碍社会道德伦理的因素是怎样产生的，进而研究如何评价和控制的原则和方法，这样从源头寻找症结、站在广告主和广告代理公司的切身利益基础上分析问题，才能从有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。这是研究广告伦理的一个具有实际意义的目的。

第三，研究广告信息中可控制的客观因素，诸如：音乐、色彩、画面、代言人以及性、女性、儿童、健康、暴力等等，是怎样组合、运用并产生有效的渗透力，从而改变人们的行为？对这种渗透力的合法性和导致的后果应该如何衡量和评价？

研究上述问题的目的是，我们将对广告信息种种表象进行梳理和分析，研究广告信息应该怎样改变人的心理动机，进而改变人们的行为的合理尺度。其中一个突出的问题是：人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样才能把握信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护消费者的合法权益？比如：对置入式广告在受众消费传媒信息的时候，产品出现中展现的形象、信息的内涵、展示的时间和位置等许多具体的问题，是否侵犯了受众的权益，都需要制定一套管理原则和方法。为此，从受众心理、传媒伦理、广告伦理等结合点上，需要提出一定的理论依据，使广告法制法规的建立具有可参照的理论工具。

对于上述三大问题的研究，其目的是把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点，这是广告伦理学的核心问题。以此为研究的出发点将直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，它也是我们研究广告信息社会责任的重要出发点和确立我们研究广告伦理道德原则的科学基础之一。
    寻找建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别；寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据；建立广告伦理的批判体系，并提供一个恰当的哲学方法和世界观背景，是当务之急。

广告的威力比广告人和广告批评家所声称的都要小得多。
   

注释：

（1） 潘知常 林 玮《大众传媒与大众文化》第439页 上海人民出版社

（2）（3） 同上 第446页第448页

（4） 弗兰克.梯利 （美）《论理学导论》 第7页 广西师范大学出版社

（5） 迈克.费瑟斯通 （美）《消费文化与后现代主义》第124页 译林出版社

（6）（7）（8） 同上 第125页  第23页 第18页

参考书：

米切尔 舒德森（美） 《广告 艰难的说服》 华夏出版社

戴安娜克兰（美）《文化生产：媒体与都市艺术》 译林出版社

广松 涉 （日） 《物象化论的构图》南京大学出版社