《现代广告》约稿（05年10月22日修改定稿）

                    现代广告与中国新消费文化

  程士安  教授（博士生导师）  复旦大学新闻学院广告学系主任

市场与经济的发展是消费文化嬗变的物质基础，在全球化背景下，伴随着跨国公司的全球化战略拓展、伴随着媒体的跨文化传播与经营，消费的国际化趋向日益明显，需求与消费的社会文化模式已发生了变迁。当代消费文化正体现着大众消费向充满审美和文化意义的消费过渡，这种消费需求模式的变化标志着中国特有的新消费文化的出现。

从文化的特征思考，人在对商品的消费中所体现的“文化”是反映了一定时期的消费态度、消费价值观和消费信念，由此而构成的特定历史时期的消费文化，在人类行为和进步的过程中起着相当的作用；另一方面，在文化视野中，商品的生产本质又“是一个文化的和认知的过程：商品不仅是被物质上生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。”（注视1）基于上述两个前提，研究我国新消费文化的成因和特征，就必然要从现代消费的生产、消费的方式，以及物质产品的文化传播及其所构筑的世界这样两个互为因果的方面去分析，从中我们可以认识现代广告与消费文化之关联，才可能客观地评价现代广告存在的社会价值，以及它的积极与消极的意义；才可能避免脱离了市场学的规律而陷入纯粹的社会与文化的批判。

一、             广告再现了商品的文化生产意义并释放了新的市场动力

从远古的图腾时代，物质与文化就是交融在一起的；图腾崇拜就是物质的符号化象征，以期达到文化与精神的升华。随着人类历史的进步，物质体系与文化意义体系之间的错综复杂、扑簌迷离的关系也越来越清晰，人们明确到物品是代表了对世界的分类。这一不可忽略的认识论的基本常识，是现代广告在中国近二十年的市场化进程中历经艰辛才将其重新提到一个显著的地位、演绎给社会大众，并诠释了物质社会的生产的本质，以此推动我国市场的现代化进程。与此同时，以符号化的象征解构物质，本质上又是一种人们对文化的分类，而文化的分类则是建构社会基本秩序的标准。物质与文化的往复和交融便构成和推动了社会的现代性。

现代广告将上述思想体现在对物质商品的解释中，描绘了现代商品的符号价值，从而显现了现代商品的文化印记。广告正是通过这种努力使商品市场的符号越来越多样化，从而满足现代人的多重消费欲望；反过来又推动了市场的进一步拓展，开发更具有可以满足独特需求的商品。以此循环往复，市场得以活跃、需求得以激发、生产得以发展、经济得以繁荣。从经济学的最基本规律分析，广告张扬了商品的文化符号价值，是促进市场发展的润滑剂。中国消费者曾经在一个相当长的时期内消费的欲望被抑制、消费的可能性被限制，随着中国市场经济的发展，广告在某种意义上既激活了人们的这些欲望、又回归了商品生产的本原。

但是，批判学派则认为“商家实际上并未真心实意地去发现消费者‘想要’什么，而是去发现消费者‘从商业上可行的可供选择的商品中’想要什么”。（注释2 ）所以，广告的表现符号因强调了文化价值的生产，导致了“记号的过度生产”，导致了物质“固定意义的丧失”，“消费社会也从本质上变成了文化的东西”。（注释3）

从“消费的生产”过程分析，“虚幻的消费空间”问题就立即突显出来，批判学派还认为现代市场消费空间的表现（尤其是经济发达地区）几乎已经被那些对产品符号的各色各样的欲望所填满。致使“原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品成为了记号”，消费则成了“记号的消费”，也导致了消费“符号文化的胜利”。（注释4）尽管符号文化所产生的现实和想象之间的差别所造成的“距离审美方式”，一方面是促进消费增长的动力之源，但是另一方面也就可能是对人类“欲望”的一种放纵。于是，围绕“符号文化的胜利”便出现了大众文化意义上的关于“商品影像”功能的争议。

这里我们想提请注意的是：消费需求的发现、消费空间的描述，是应该基于前面我们提及的两个互为因果的过程去思考和评判的，脱离了这个客观规律则会陷入唯心主义的境地。无数营销及营销传播成功的案例为这种争议提供了的佐证。众所周知的“星巴克”咖啡所营造的“第三空间”的“影像”，或许可以诠释“消费空间”生产的某些意义。这种独特的消费空间，每日在全球接纳了无数的消费者，他们认同这样一个符号：“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”。消费者对“第三空间”的想象“欲望”的放纵竟然达到这样的颠峰：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。商品的文化生产竟释放了这样一个崭新的市场空间，令人始料不及。当“星巴克”的品牌出现在全球奢侈品的排行榜上，我们对“奢侈”的理解是否可以换一个角度：并非是咖啡的价值而是符号文化所营造的“第三空间”：既被“消费梦想、影像与快感”所充斥，又可以被咖啡豆的利润所填满。

但是，站在消费主义对立面的知识分子群体发出了这样的评价：认为现代消费场景、现代广告所展示的空间和影像，“无论是英伦风情还是爱尔兰情思，或者东方香榭丽舍，都只是一个表演的舞台，而不是现实的空间。”因而显得如此虚幻、飘渺，是一种虚假的文化意象，是意义含混的公共领域，是资本主义文化全球化的痕迹。可惜这种批判忽略了一个重要事实：“我们所面对的是一种无限的多样性和不可胜数的社会空间”，而且“在生成和发展的过程中，没有任何空间的消失”。可见，消费空间的复杂性无疑昭示着中国社会消费生活的复杂性，以及争议的长久性。（注视5）

二、             广告在演绎商品的品牌形象中以文化的独特魅力再现商品的品牌价值

由于物品是按照一定的目的来生产的，所以任何物品都不仅仅是实体，而是一种象征符号。物的符号化是起源于物质的生产，马克思在《资本论》中描述了建筑师与蚂蚁盖房子的本质区别的经典案例，就形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种居住目的的符号，这是物品符号化的开端。（注视6）符号化是对物品的一种分类过程，但是当无数的房子同时出现的时候，符号的表现就成为一个可以生产的领域，为了强化符号的意义，就出现了现代市场学意义上的“品牌”。何谓品牌？从这层意义上理解，品牌本质上应该是一种对符号的印象管理，是作用于人的大脑的一项管理。品牌以其独特的形态承载着对商品符号进行文化意义上的分类的责任，创建意义坐标上的相应空间，而这种空间意义的表述则必然承载着新消费文化。进入该空间的壁垒越是高，品牌的意义就越是强。人对品牌的印象，就是对意义坐标的空间想象，该想象空间决定了品牌的文化意义和经济价值。

中国商品的品牌建设经历了一个漫长而曲折的历史过程，改革开放后的二十多年，中国市场目睹了国际品牌长驱直入中国市场并获得丰厚利润的事实，才重新意识到品牌对于市场经济的现实意义。如果说品牌的符号价值除了显示差别化之外，它所具有的文化内涵则是建构商品品牌价值的重要组成部分。此间，现代广告是建构品牌文化内涵的工具、打造品牌文化外显的一种文化象征符号。品牌价值通过市场获利而被我们所认同，现代广告是这种符号胜利的文化生产的基础。广告在演绎商品的品牌符号中以文化的独特魅力再现了商品的品牌价值。

现代市场在演绎商品品牌的符号文化的过程中，为现代广告提供了一个舞台。广告运作不仅仅是一种外在的视觉表现的创意，其大量基础性工作是由创新的广告策略所建构，以此打造品牌的文化核心内涵。当大量国际品牌在中国市场的舞台上演的那一刻起，中国广告人开始醒悟并尝试着建设具有自己独特内涵的品牌文化，进而走向市场赢得品牌效应。中国广告人无法眼睁睁地看着自己的市场成为国际品牌独享的天堂；尝试着从“审美和文化意义”建设品牌。近二十多年来，中国广告人经历了失败和屈辱，才赢来了今天逐步的成熟，并明白了这样一个浅显的道理：品牌的文化象征意义是可以存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中。当我们目睹一瓶注入了特定社会文化符号的葡萄酒竟会赢得极高的声誉并取得市场的绝对性地位后，中国广告人坐不住了！

“上海老酒”的石库门文化就是国人创造性地运用广告符号将地域文化特征得以充分彰显的生动案例。石库门，是上海典型的建筑，汇合和浓缩了上海弄堂文化和海派文化的精华，是中西文化合壁的象征性符号。石库门只属于上海，充满着浓浓的上海味道，它是怀旧情结、是东情西韵、是消失的记忆。品尝“上海老酒”是一种地域情结的放飞、更是一种“怀旧”的时尚！仅这一符号价值：年利润近亿元！（注视7）

我们说符号的表现成就了一个可以生产的领域，这个领域就是文化创意产业中最为年轻、活跃的广告业！

三、广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式

商品的活跃性充分体现在它的非使用价值上。在商品消费的过程中存在着一种“消费的逻辑”，并表明着一种社会结构方式。当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来，这是因为商品消费的象征性意义除了“可以存在于生产过程和市场过程的设计和形象之中”，还表现在消费商品的过程其实是“为强调生活方式对社会地位差异的区别”。由此，我们可以这样认为，消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。

于是，如何解读商品本身的知识，商品的社会与文化价值的知识、以及如何恰如其分地去使用它们的知识，就变得越来越重要。在商品的营销过程中，广告就承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类；广告表现更是通过图像、声音和文字等符号，展现特定的语境、场景和情景；由此体现着一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式。广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，广告配合营销策略是对消费文化的一项深层的探究和适度的张扬。尤其是时尚杂志所刊载的广告和美文，更是将消费者引入了那些“设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体的姿态的独特聚合体中”，从而使消费者“把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知。”（注视8）不断的谋划和感知，市场的进展才得以建构新的消费秩序，广告则是这种新的谋划和感知的先锋和桥梁。新的生活方式、风格和品位，往往通过广告广泛传播。

由于新的消费秩序不断更新，随之也就诞生了“时尚”的概念。时尚总是被特定人群中的一部分人使用，是阶级分野的产物。（注视9）但时尚本身又从来不会流行开来，时尚是一种既定模式的模仿，满足的是对差异化、个性化和变化的需求。一旦形成了规模就无所谓时尚。所以时尚的生产过程永远具有这样的双重目标：“同化与分化”。消费社会实际上反映着结构分明的社会秩序，时尚在这个结构秩序中是最为活跃的“因子”，借助于现代广告的传播效果，将社会秩序在一个动态的静止过程中一波一波地推向前进，市场的快速演进就是如此生成的。

但是，生活空间的复杂性使得在创造新的生活方式的同时，延伸出对遥远生活的向往，也延伸了诸多的麻烦和困惑。“炫耀性消费”即是其中一种消费心态的体现，是一种对新的生活方式的外显，物质消费变成了一种标签。于是，批评家认为是广告把人类送上了“欲望”号列车！为达到“纵欲”的目的，便采用了各种“纵欲”的手法。凡此种种，“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。（注释10）最终，又回归到这样一个古老的命题：是否可以将婴儿和洗澡水一起泼掉。

结语：

当消费文化面临指控的时候，广告与营销是共同的被告。

面对我国不同地域经济发展的差别、消费水平和消费方式的差别，社会学常以“零和博弈”的理性行动理论等观点对一些消费社会的场景进行解释：认为一个人的所获，恰好是另一个人的所失。非理性消费就是通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足，并取得某种社会地位。在西方消费主义文化盛行中国的历程中，广告必然是首当其冲的祸水。因而，对广告的社会存在性的评价毁誉相间。

但是，当人们控制和操纵消费的机会大大增加的时候，我们是否应该以一种更为超脱的社会学视角来研究这些萌芽趋势，看待中国市场的细分化走向和消费文化的多元并存；看待广告作为传媒信息的一个组成部分，为建构新的市场、培养消费需求、促进消费增长、拉动经济发展所承担的必要社会权力和市场权力，以及广告信息存在的自然价值和经济影响；而不仅仅是从符号学意义去评价后现代消费文化时期广告的“无深度文化”所导致的“符号”消费的迷茫。中国广告业在高速增长的同时（2004年底中国广告营业额达1264.6亿元，占国内生产总值0.93%），还肩负着推进消费健康发展，建构合理的社会关系和社会区别的重任。

问题的难点是，不管我们是否愿意看到这样的事实：中国经济的市场化进程已经悄然融入了世界经济发展的潮流。面对精华与糟粕的并举，特别需要具有唯物主义的哲学思想，才能分析中国市场的拓展轨迹，研究营销传播的战略策略，尤其是现代广告运作的规律和方法，惟有这样，我们才能重新认识广告对于中国新消费文化形成的重要现实意义。

实际上，“广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多。”（注释11）

注释：

（1） 《广告，艰难的说服》第142页 华夏出版社

（2） 《消费文化读本》第397页 中国社会科学出版社

（3） 《消费文化与后现代主义》第21页 译林出版社

（4） 《消费文化与后现代主义》第124页 译林出版社

（5） 《上海酒吧》第95页 江苏人民出版社

（6） 《消费社会学：一个分析的视角》第148页 社会科学文献出版社

（7） 《心目沟通；视觉的感动》第48页 河南美术出版社

（8） 《消费文化与后现代主义》第126页 译林出版社

（9） 《消费文化读本》 第248页 中国社会科学出版社

（10） 《大众传媒与大众文化》第448页 上海人民出版社

（11） 《广告，艰难的说服》第1页 华夏出版社