如何与未来的目标消费者对话

——简述营销传播面临的难题

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任  教授

现代市场的发展是以消费者的需求为动力和出发点，研究当代消费者的社会价值观、消费观和消费行为，已成为预测未来的社会发展、未来的消费文化、未来的市场机会，从而探索和把握中国未来市场发展趋势的重要前提，近年来，随着中国市场的逐步成熟，随着对国际营销界市场研究热点的理解和把握，这一观点已被国内业界所认可和接受。

时下，一个重要的问题突显在我们面前，迫使我们去思考和探索：洞察消费者、把握消费者的理论基础是什么？传统的研究模型和分析工具是否还有效？因为面对今天处于我国市场经济快速发展时期的消费者发生了前所未有的变化，我们应该理性地看到，他们的结构形态在社会现代化的进程中发生了“裂变”，分众化和小众化的趋势，以及在外来文化与传统文化的交织影响之下，其价值观呈现出多元化的趋势，促使其消费心理变化之复杂性、消费行为之多变性，这些都给研究带来了相对的艰难和复杂性。于是，在现代市场格局、现代传媒形态所构成的营销传播环境下，我们怎样读懂未来的消费者、怎样恰如其分地他们与沟通、对话，并最终影响他们的消费决策，就面临很多新的问题需要我们去认识、去解决。

比如，我们怎样去读懂今天在城市间或流动或定居的那个为数庞大的、在城市新聚集起来的消费人群，如“北漂”和“新上海人”。这个人群体现着我们这个时代城市人群变化和发展的现代性特点，蕴涵着时代的特征、城市经济变化的走向以及社会阶层的再次分化和组合的过程和结果，深入地剖析这个群体，不仅对制定营销传播策略有着非常明显的操作意义，同时对经济、社会、文化的发展都具有非常重要的研究价值。

鉴于上述的研究目的，我们在研究营销传播策略的同时，有必要对如下问题进行思考和理论梳理。

首先，研究的背景，即消费者所处的社会环境、经济环境的变化。我们在研究消费者的一般状况和规律时，既不能照搬美国研究战后几十年消费者变化的基本模式，也不能简单地比对亚洲经济发达地区和国家消费者的形态变化，而是需要从我国特有的社会与经济、民族文化与外来文化交融的背景下，来考察与分析我国消费者的社会价值观对行为产生的影响力，从而真正理解今天中国消费行为的形成、表现和特有的内涵。

比如怎样理解和解释彰显性消费行为在我国消费者身上的独特表现，对这个问题的研究，标志着我们是否能够准确地把握消费分层的现状，以及如何理解营销传播的最终目的。这就需要我们将其放在一个特定的消费环境中来考察，才能对现代消费的本质有所新的发现，才能透彻地分析彰显性消费行为所揭示的消费者的消费幻想与消费真实之间距离、符号消费与实质消费之间的差距，把握它与消费者所处的环境的关联。假设我们思考符号消费的本质意义是什么？假设我们依然认定品牌管理在本质是一种心理学意义上的对人脑中符号的印象管理，那么，能否从中国的市场、中国的消费者的实际出发去考察和分析，其结果对中国商品的品牌建构或许会有着一定的积极作用。

其次，研究的定义和概念。比如对最具消费能力的中国当代的白领阶层、或是中国的中产阶级，或是中国的精英阶层等概念的界定和定位，这是我们考察和研究特定消费人群的必要尺度。而目前的状况是我们显得有些界限不明、力不从心。原因是这些人群的形成以及他们的成长环境、目前所处的生存状态，相对于国际市场范围内的同等概念的人群都具有相对的特殊性。

比如关于“中产阶级”的概念，在今天的中国如何进行划分？目前在这个问题的认识上所表现的混乱体现在诸多方面：比如关于收入水平的分析，在中国的区域经济发展不平衡的前提下，各地的消费指数差异是极其明显的，为此，对收入的考察和评价就出现了明显的差别。此外，还有因文化差异中的不同文化影响力的差异所带来的直接表现的差异就更为复杂了。我们究竟如何界定？如何认识到“中产阶级”的界定是需要一定的文化指标的。它在中国的评价体系应是什么？凡此种种，都直接影响到我们科学地分析消费者的尺度问题，影响到营销信息的设计、提炼和传播，其误差的出现会直接影响到我们对消费行为的衡量，即消费者的社会角色期望和自我体验之间的必然心理落差，以及实际的自我和理想的自我之间的矛盾的扩展。

又如，当前频频出现的一个概念“都市型消费”，我们的认知和理解也显得有些杂乱和无序。在中国社会的城市化进程中，似乎一夜之间冒出了大批“都市”，由此而产生的对此概念的理解上的偏差将导致我们对“都市型消费”的理性认识和把握，究竟什么样的消费条件和消费形态我们可以称之为“都市型消费”？“都市型消费”与“非都市型消费”的差别在哪里？这些都将直接影响我们的市场对策和营销传播策略的制定。

同时，研究工具的问题。比如对未成年消费群的研究，传统的分析模式和工具存在着明显的缺憾。因为该人群没有独立的经济来源、不拥有参与社会实践的社会地位、在生理和心理上还处于未成熟期，因而他们的行为具有一定程度的非主观性，他们的决策带有某种盲目性，他们并不是社会学意义上的独立的社会阶层。为此，如何从一个自然人的基本消费动机出发，将之置身于发育期的特定阶段，在一定的社会结构、文化背景、家庭形态、校园教育现状、校园文化特征、以及全球流行文化对校园的渗透和影响下，去考察他们的核心价值观的形成，就显得尤其重要。

这里还有一个值得我们正视的现象：即研究的思想方法问题，我们怎样看待社会学意义的考察分析的方法和表述，以及与市场学意义的测量工具运用的相互区别和关联。实际中我们往往会带有一种偏见，因而丢此失彼。事实是随着社会的进步，社会的复杂性程度将越来越高，影响和制约消费者观念、行为的因素也越来越复杂，我们应该重视和借助社会学（包括社会心理学）的研究视角，将消费者放置在一个多层面、多角度的视野下去洞察，以弥补、解释市场学意义上的分析结果，求得结论尽可能地接近客观实际。

比如，对“小资”生活方式的研究，对新崛起的社会精英族群的消费行为的分析，就有必要从社会文化模式的精髓出发，在捕捉时代气息的过程中，去体会、去描述他们，而不仅仅是太多的统计数字。我们曾读过的那本小书《布波族：一个社会新阶层的崛起》（美），就是作者以敏锐的观察、准确而机敏地“对布波族这个新兴统治阶层与其利已的作风，做了辛辣而有趣的正确描述”（纽约时报 评语）。分析“本书颇具说服力的原因，除了所透露出来的信息和几近完美的幽默感之外，还来自作者本身承认自己也是布波族的一员------饶有趣味和机智”（纽约时报书评）。尤其是论述“布波族消费行为的哪一章，观察敏锐而又趣味盎然，凡曾经光临过星巴克咖啡店的人，应该会对着篇文章心有戚戚”（波士顿周日环球报）。我们似乎可以同意这样的说法“布波族定义了一个时代”。

上述的这些问题，都需要我们从实际出发去研究和探索，从而得出相对客观的结论。目的只有一个：读懂未来的消费者，以便挖掘出适当的信息，使营销沟通得以畅通，并产生影响力。

（2004年11月28日晨  写于绍兴）

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