2005，我国报业广告经营的“多事之秋”

—— 2005年中国报业广告经营状况的反思

程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

2005年是中国报业广告经营历经数年辉煌之后的“多事之秋” ：从第二季度起各地报业集团纷纷呈现“熊市”之态，下半年一路走低。中国报业广告经营面临“拐点”、报业经营进入“微利时代”，成为这一年度学者和媒体专家在各类演说和文章中使用频率最高的词语。

在过去的20年间，中国报业广告经营是以平均每年递增33%的速度一路“高歌猛进”，但是新千年后广告经营危机逐步显露端倪：2004年报业广告的增长率仅为9%。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2005年上半年报纸广告增长仅7.08%，首次低于我国GDP的增幅；第二季度则进入中国报业广告的历史性低谷，6月份已经降到不足3%，几乎所有报纸都处在水深火热之中。如果考虑到刊例价格的提高因素（因检测数据是以刊例价为准），当增长率低于5-6%左右时，实际增长已为负数。为此，2005年,从绝大多数报纸的经营表现和相关数据分析，我国报业广告总量虽略有增长，但是增量大幅下降已成定局，无论是北京、上海、广州这类报业繁荣的地区，还是曾经辉煌的都市类报纸都同样面临此景。当然，也不乏在寒冬困境中“凛风傲雪”的佼佼者。

此间，透过报业上市公司的业绩,也可见报纸广告经营的增长速度逐渐放缓。2005年在国内的纸质媒体中,有4家上市公司，分别为1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525.HK)以及2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000.HK)。

其中,2003年广告收入以7.9亿元名列全国的榜首的“北青传媒”似乎更能反映国内大型报业集团的生存现状。2005年8月12日，北青传媒发布盈利预警：预计上半年纯利和营业额分别下跌20%和3%。作为首家内地赴港上市的报业股——北青传媒（1000.HK）仅过了8个月公司业绩就大变脸，令投资者大跌眼镜。根据公布的业绩显示，上半年净利润仅有区区17万元人民币，每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。“北青传媒”的消息无疑给期盼着进入秋天“广告旺季”会给大家带来些许欣喜的整个报业蒙上了阴影。

2005年8月，中国第二届报业竞争力年会在北京如期召开，会上受新闻出版总署报刊司委托，新闻出版总署报刊司副司长王国庆发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，该报告明确指出：我国已成为世界报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。2005年，中国报业的发展面临着六大挑战。挑战一：报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群众精神文化需求远未得到充分满足。挑战二：束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改革依然任重道远。挑战三：出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变。挑战四：统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。挑战五：中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。挑战六：新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。《报告》清晰地分析及指明了我国报业现阶段的生存现状和危机。

2005年10月底，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，年会以“都市报发展10年”为主题，有20余家都市报老总参会并在会上回顾总结了近10年的发展历程，就都市报面临的严峻形势和挑战，以及如何应对新媒体竞争等课题进行了深入交流和广泛探讨，共同签署了“2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言”（俗称《南京宣言》）。报纸理应是我们这个时代无法舍弃的重要媒介之一，但是互联网时代的报纸出路在何方？走向“微利时代”还是“整合新传媒”？中国报人开始思考这个严酷而现实的问题，《南京宣言》正式拉开了传统报业与新媒体竞争的序幕。

中国传统媒体的广告需求在总量中的比例逐步减少：从鼎盛时期80%的份额已经下降到45%。面对挑战，我国报业广告经营的“蛋糕”正在变小是大势所趋，但是原因何在？揭开谜底则是2006年报业图谋战略性发展的起点。

有观点称：我国经济的宏观调控政策直接影响了报业广告的经营收入。一些学者与媒体专家在分析中国报业增长急剧下滑时认为：尤其是国家对房地产行业的宏观调控、对医疗医药广告的治理和整顿，以及我国汽车、通讯等广告投放大户在2005年产值增长减缓等现状，均是促使我国报业广告经营急剧下滑的重要因素之一。上述这些政策的出台和产生的原因均有存在的合理性，而“巧妇难为无米之炊”也实属无奈之举。

2005年又恰逢中国正式接入互联网的第二个10年的年头，互联网的发展正以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进着人类社会的发展，尤其是当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。2005年7月21日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示：截至2005年6月30日，中国网民人数达1.03亿，与去年同期相比增长18.4%，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。虽然互联网广告额只占中国广告经营总额的1.4%弱，但是其吸引了大批广告主所看重的优质受众，分流了传统媒体（尤其是报纸）的受众群等现象已成为无可挽回的事实，广告主对报纸媒体的观望与摇摆也已成定局。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就直接宣称为：“颠覆的力量”。

除此之外，以户外广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告、手机广告等构成的新媒体群迅猛崛起，不仅蚕食了传统媒体的广告份额，而且对传统媒体构成了严峻的威胁。单凭“分众传媒”作为在纳市登陆的又一中国传媒股，江南春在“纳斯达克”一夜暴富，就足以表明新型媒体的未来前景及目前的赢利状况。与此同时，2005年下半年，与“分众传媒”竞争的“聚众传媒”也将自身网络扩大至全国50多个城市、30000栋楼宇，目标人群可达每天5000万人次。此类广告载体的诞生、竞争和发展，顺应了现代社会都市人群的生存现状，符合现代人群的移动性、多层级的精细化分层和对信息需求的定制化趋势。传媒专家对此评价是：相对于依靠覆盖率、发行量取胜的大众媒体和依靠目标受众精确化、高质量取胜的小众媒体，楼宇视频媒体之类的新媒体实现了两者的有效结合，这是新媒体生存的契机，也是传统媒体无法逾越的先天性障碍。

此外，虽然2005年中国的整体广告市场仍处于上升轨道,但近年来线上推广(Above-the-line)的广告市场份额减弱,线下推广(Below-the-line，指直销、公关、活动促销等单纯依靠大众传媒的推广方式) 所占的广告市场份额逐年增强，来自广告源头的发展趋势是报业广告经营的不可抗拒的外力因素。

由此，传媒行业及广告行业所共同形成的结构性风险,均是全球报业共同面临的尴尬，甚至连世界级传媒大亨鲁珀特·默多克也曾经一时束手无策，承认在应对互联网时犯了“不求上进”的错误。

至于报业在新的媒体结构中呈现的弱势，有业界传媒专家指出：这是报业自身的弱点和弊病所决定的。诸如生产方式的落后、同质化竞争、经营方式和赢利模式的严重缺陷等，都是在这10来年的报业发展中所逐步积累的问题，报纸的潮起潮落、生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但是，最为本质的触动力是新技术、新媒体的挑战所为！无论如何，传统媒体与新媒体的博弈还将继续进行，这是不以人们的意志为转移的客观规律。

国外同行预测2008年北京奥运会之后，中国的广告总经营额将超过日本，仅次于美国居世界第二位，如何发挥报业在广告信息传播中无可替代的优势，争得一定的广告市场份额是我国报业面临的机遇和挑战，中国报业广告经营任重而道远。

2005年1月7日完稿