研究受众生活形态  创建接触点新媒体

程士安  复旦大学新闻学院广告学系主任 教授（博士生导师）

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了信息传播环境；尤其是现代信息社会传播渠道的多样化、信息的纷繁和庞杂，如何准确、有效地将信息传递给目标受众，减少信息在传播途径中由于“无的放失”而造成的损失，是当今提升信息传播有效性的重要课题。为此，研究信息在当代传播过程中与受众之间的接触关系，是自上个世纪后期以来业界共同关注的话题。

近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻” 感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。这些思想和方法顺应了 IT时代信息传播的模式和规律，正如IT领域的基本概念“interface” 所指，传播是在不同的目标、领域、介质等方面进行的，“interface” 概念的出现，是强调了各个不同介质之间的全方位传播，而这些交界面不仅仅被理解为“点线” 的交流，而是任何介质之间信息的“无限”传递和交流。

基于这样的理念，信息可以是文字、语言、音乐、图像（包括色彩、图形），可以是有形的人、物体和空间，甚至可以是对包含了上述所有因素在内的某一场景所感受到的信息综合印象所产生的一种体验。营销管理大师们结合市场实践将这一思想方法演绎成各种“整合”的理论、“体验”的理论，应用到营销管理之中。透视其本质，实际上这是一种现代传播学意义上的新媒介策略思想，即每一个接触点都是一个信息传播的介质。

如何运用“接触点管理”的思想方法实现信息传播效果的最大化？首要的任务是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体、建立全新的媒介组合策略。为此，研究社会转型期现代人群不同的生活形态，发现生活形态变化的本质，把握现代都市不同人群的基本生活轨迹，从不同的信息接触点提出重新建构新媒介的策略就显得如此重要。比如，当现代社会生活形态发生了剧变，从信息接受者的角度分析，其主要特征表现为：人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求。这一切均是创建接触点新媒体的契机。

     现代人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求体现了人群特质的内在逻辑关系。

“移动性”主要表现为社会的群体性移动和个体的移动。“群体性移动”表现为人类生存的地域性频繁迁徙，特别在经济发展处于上升时期的地域，这类迁徙就比较频繁的；“个体移动”主要体现在生活过程中，即家庭（准确地说是“house” ）以外的日常生活轨迹的移动，随着都市生活的快节奏，这种移动不断加快并呈现出特有的规律。如上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等。“个体移动”特征是当今研究、开发传媒策略的重要环节。解剖及描绘都市人的生活轨迹是顺应了信息时代的传播特征，是发现和建构传媒网状结构的核心问题，对“消费者洞察“的理解也由此而拓展。至此，才有可能在关键的信息接触点上建立新传媒。

“个体移动”的移动性加速、个体的分流、越来越小众化的趋向、以及人群构成的独特性和清晰性，突破了以往对社会人群划分的固有思路，用动态的眼光看待现代都市人群的分流和组合就能从中发现其特征；各类分众化传媒的出现就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。比如，移动数字电视服务于各类流动人群，他们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等人流量大的交通领域，移动数字电视一旦与交通行业进行沟通，就产生无限商计。而伴随着成千上万移动人群生活的手机必将成为最直接的信息传播与接收的接触点，手机作为个人化移动媒体的时代已经来临。

从移动轨迹的集聚状况分析，还能发现各种形态的卖场是现代人“个体移动”的一个特殊的集合场地。根据卖场的性质、规模、定位、聚集人群的特征，在卖场设置的视频购物显示器，成为了时下追寻特定购买人群、发布特定信息的有效载体。沿着不同的生活轨迹、踏着准确的接触点，媒体犹如幽灵一般地追随着人群的移动，以不同的形态特征适时适地的传递着信息。

其次，社会分层的精细化是社会进步的一种积极表现。随着人类社会生产力的提高，社会分层不断清晰，形成“多层级”特征是时代发展的必然趋势。所谓的“多层级”指的是社会组织的分工越来越细化、人群特征越来越清晰；划分社会人群分层的标准也在不断地被修正，仅用传统的人口统计学方法已经无法完成。现代人群的精细化分层主要依据为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准，比如当代中国一代“新负翁”的出现，未必都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体，目前中国家庭和个人的负债率已经超过美国。精细化分层可以使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造新媒体的有效工具。

再者，对信息的定制是精细化受众需求个性化的充分展现。社会群体“多层分级”的极至表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。“定制需求”既包括物质层面的消费也含有精神层面的消费。理论界在若干年前就提出“大众化定制时代的来临”，今天随着技术的发展，它的现实意义越来越突显。传媒界众所周知的《纽约日报》战地博客记者的出现，其最大的实践意义是向世人展示了信息“定制”的革命性意义，即对传统的信息传播方式的颠覆性挑战，充分表现了媒介形态的现代性！

谁是“定制”可能实现的前提与桥梁？答案是：全新概念的媒体！技术的进步与媒体的发展造就了并实现了各类需求的“定制”，同时也造就了新网络时代的“去中心化趋势”。

以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体，其优势则十分明显：媒体与移动受众随时随地接触的可能性，因而信息传播就带有一定的追随性和强制性；媒体与个性化受众生活节拍的一致性，因而信息传播就带有一定的指向性和准确性；媒体信息与精细化分层受众需求的高度契合性，因而信息传播就带有一定的针对性和精确传播的有效性；媒体形态表现的碎片化与快节奏生存状态的受众接触信息的间隙性一旦结合起来，因而就为建立有效信息传播链提供了可能性。

但是，随之产生的难点是：现代媒体能够承担怎样的传播重任？话语权的分散，导致了营销信息传播的难点。

信息传播中心的弱化，话语权的分散，个性化的公众自发性的信息传播行为的强化，这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了困惑和难点，传播学关于“把关人”的经典理论面临挑战。网络时代新媒体的层出不穷，使传统的传播模式和格局发生了变革，传播空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。于是，理论界发出质疑：传统的传播模式是否遭遇了终极形态：网络及众多新媒体？尽管新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现是社会发展的必然趋势，但是市场的形成则是一种相对集约化的过程，于是，现代信息社会所造就的人群的极度的层级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾：集约化与个性化的悖论。

我们是否可以这样认为：在今天的传播格局下，面对“信息传播中心的弱化”，营销信息的竞争也自然延伸到不同的终端，在不同类别受众的有效接触点创建新媒体是极具发展前景的，广告市场的分众化已成为一种趋势，广告市场的蛋糕将被新一代媒体所重新瓜分。

2005年1月8日完稿