电 视 节 目 的 影 响 力 探 源

——关于电视栏目的叙事与结构

          程士安

一直以来，媒介批评家常用叙事理论分析媒介文本，并注重研究各种文化是如何通过叙事再现自身、研究结构主义叙事模式对文本的影响，以及它们所导致的传播效果和叙事对传媒工业的运作意义。另一方面，媒介经营理论认为媒介文本在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。上述两者的结合乃是探索媒介文本以及传媒产品影响力的重要思想前提。

英国伦敦大学歌德史密斯学院首席教授戴维.莫利（David Morley）曾经指出，“对大众传播过程的全面分析似乎至少要包括三个要素：第一，对媒介产品生产过程的研究；第二，对产品的研究——研究电视节目，把其当成是一套承载讯息的符号单位；第三，对那些符号进行解码或诠释的过程，其中，观众主动参与了这一过程。”（注1）当理论界为传媒影响力产生的本源争论不休，为获得电视栏目的市场竞争力而大伤脑筋的时候，戴维.莫利的观点对于从实战出发研究媒介产品的生产过程具有一定的借鉴意义。本文试图以湖南卫视《超级女声》为例（以下简称《超女》），分析在传媒产品的生产过程中，产品自身应该是一个怎样的承载讯息的符号；并从电视栏目的叙事性及其与受众的关联性为重点，探讨叙事与结构对于电视栏目策划的实践意义。

新闻的本质是“说事”，新闻学又称“事学”，它运用一种特殊的叙事方法对受众讲述新近发生的事情。叙事的主题、结构和场景是否妥贴、是否符合逻辑，都关系到受众能否耐心地听（读、看）完并理解这件“事”，从而认可、接收并为之触动。基于大众传媒的平台所打造的电视内容（包括新闻故事、人物采访、娱乐节目），除了从电视节目的基本构成意义上决定取舍，同时还面临一个非常实际的问题：它应该如何与受众面对面地完成这样一个叙事的过程，并在这个“互动”的叙事过程中双方应该怎样完成对符号的解码和诠释，否则，稍有偏差受众就会转换频道悄然离去，“节目”的“买卖”也就此夭折。当媒体越来越庞杂，各种“故事”充斥耳目的今天，能否吸引并留住目标受众成为传媒竞争的热点。今年开春以来，在中国电视荧屏上出现的这个《超女》，历时6个月向受众讲述了一群普通女孩追逐音乐梦想的故事，竟引得上亿民众为此而癫狂，甚至有媒体称：这是一场中国式的狂欢。对此现象褒贬相间、毁誉并存，冷静思考、深入剖析或许能发现一些值得思考的问题。

 一、 《超女》的整体叙事模式所蕴藏的“诡计”

随着《超女》落下帷幕，抛开所有的哀怨和争议静心回顾荧屏上演绎的系列“故事”，人们惊讶于这样一个事实：电视节目一旦创造了独特的叙事模式，竟能释放出如此不可思议的传播效应；并成为搅动传媒市场的“魔杖”。

所谓叙事是指“选择不同类型的角色、场所和事件的集合”，“描述组织背后的选择推动力”，同时“事件之间有逻辑联系，发生在不同时间，通过一个一致的主题连成整体”，（注2）把事件用特殊的方式再现出来。叙事本质上可以被看成为一种符号，该符号的构成元素为：因果关系、时间与空间。而叙事模式则是指解释事件真相、展示事件发展过程的基本方法，主要由悬念、细节、铺垫、重复、高潮等一系列表现手法所构成。采用何种叙事模式取决于在特定环境下的叙事目的和最终想达到的一种具有象征意义的社会效果。湖南卫视在设计“产品”的过程中，因具有明确的市场定位和清晰的目标受众：既然在传媒市场的竞争中无法取得占有特殊资源的优势，于是就“和邻家朋友找乐”，借助“娱乐大众”这一电视媒体不可或缺的功能，制定了节目叙事的目的和由此而产生的模式。这一切便是节目策划、故事编制的核心。《超女》的叙事模式强调了事件的发展过程，顺应了聆听者的需求，设置了话语权的归属、情节悬念迭起充分展示了当代社会文化冲突与观念冲突的矛盾，演绎了一个完美的结局。

从某种意义上说，《超女》也只是沿续了传统的叙事轨迹，但结果却出乎意料，其中一个重要的因素是《超女》在持续半年之久的系列节目中，以其整体叙事的创造性吸引受众并获得竞争力。整体叙事的创造性首先体现在叙事场景的创新性，该节目从开场之时对“不同类型的角色”的“海选”过程就营造了一个你我他争先恐后登台参与的叙事场景，每一首歌曲的背后透视出一个平凡、可爱而感人的故事，节目将叙事场景原汁原味地折射出受众的日常生活。有媒介批评家把这令人兴奋无比的受众参与欲望所营造的叙事场景，归咎于民众对传媒话语权的渴望；实际上这一叙事场景的吸引力在于它完全契合了网络时代造就的一批年轻受众参与和互动的欲望；栏目明智地顺应了这个久被压抑的社会心理需求。

其次，整体叙事的创造性还体现在节目营造了一种展示讲授者与聆听者平等关系的叙事场景。不同的叙事场景决定了不同的叙事风格。格林兄弟的童话只能诞生于充满迷幻色彩的欧洲，红楼梦则是中国封建大家族的写照，《超女》的叙事场景所体现的风格改变了媒体“高处不胜寒”的印象，充分让受众在故事情节转换的高潮或低谷以自己的行为和情感，改变着故事中自己所喜爱的小人物的命运，甚至与他们一起兴奋和流泪。“讲述老百姓自己的故事”已经被无数次证明了它的魅力。平等的叙事写实风格降低了叙事场景的“门槛”，让最广泛的受众随时可以走进“荧屏圣殿”编制和塑造故事，或者是用自己的手指表达心中的意愿，从而搅动甚至可以改变故事中人物的命运！请想象一下这是怎样的一种话语空间？怎样的一种从未经历过的、令人兴奋无比的体验场景？期间即便有那么一点黑幕也毫不为奇，生活原本如此。

俗话说天下没有不散的宴席，编织怎样的美丽结局才能达到“最终的连贯、整体叙事闭合的目标”，才算构建叙事模式的完美？这是令策划人经常烦恼的事。我们暂且不去讨论《超女》的市场化运作及其和中国电讯共同赢得了多少利润，叙事的收尾堪称一绝：完全凭借受众的短信发送来决定（胜负）故事的结尾！（2005年10月中央电视台《梦想中国》的总决赛也将评判权交给了全国的观众，由手机短信实施投票！）其创新的惊人之笔在于：故事的结局掌握在所有愿意编写故事结尾的受众手里。且不说故事早已延伸到荧屏之外、延伸到了大江南北，单就结尾的气势也足以值得我们琢磨，中国电视叙事的结局居然是亿万观众守候在电视机前等待着自己编织的、又是在不同心境中参与竞争所编织的结果的揭晓。即使结局已在意料之中，但因为表达了受众自己的意愿确实也值得等待。2005年春夏之交，《超女》持续了一个漫长的叙事过程，最后道出了如此独特、完美的结尾，《超女》的整体叙事是成功的。

二、电视栏目的策划是与受众心灵的一场叙事游戏

信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保叙事的独特性，从而夺人眼球。如何挖掘最有价值的故事，并能娓娓道来，则是策划人、制片人最为伤脑筋的事。比如我们在做电视节目的时候经常会问：“这个节目应该说什么？”或者进一步问“在节目中不言而语的应该是什么？”（任何节目除好看外是需要一定深度的）。这些问题提示我们：在节目中应该显示的或蕴涵的东西究竟应该是什么？问题答案的来源是显而易见的，即需要从受众的心灵去挖掘。

大部分媒介产品是由叙事构成的，叙事是制造意义的重要手段。可是，电视节目作为文化产品的一个品类，它的不可避免的复制性往往会导致叙事落入思维定势的“陷阱”，致使叙事思维呈现出苍白和无序。虽然电视频道以栏目运作为市场经营的支点，但是电视节目的生产，却总是在叙事上不断地复制栏目策划所设计的叙事蓝本。这种复制性具体表现为自我复制与相互复制，自我复制是指在同一个栏目中的节目其叙事方法永远保持着一致性；相互复制是指不同栏目叙事模式的相似性。当然，文化产品的可复制性是一个客观事实，但症结是我们如何在栏目的策划中，走出文化工业时代的文化产品叙事的完全复制性，从现代社会文化特征中寻找避免机械性复制的思维突破点，从而避免《超女》的复制。

所以，走出复制的困境只能是从中国受众的特定需求、从中国政治、文化社会的特征中挖掘新的叙事思维的轴心，或者说寻找修改叙事模式，实行叙事的差异化，从而形成具有独特风格的电视栏目。基于上述观点，《超女》确实是对经过市场检验的《美国偶像》的一种复制，但是，在复制中准确地结合了本土的文化元素，成功地设计了一场超越电视场景的叙事游戏。“电视节目中没有纯洁文本，即所有的节目都应该引起足够的重视，没有节目能够宣称只提供了“娱乐”而没有任何关于社会的讯息。”（注3）问题是包含怎样的社会信息和价值观念，是需要从社会的现实、受众的特征出发去发现和采纳。

以受众为中心的叙事思维应该是导致成功的关键，那么叙事思维的轴心在哪里？《超女》的栏目策划是一个充满灵气的动态过程。抓住目标受众群体中在文化价值（准确地说是亚文化）趋向上的差异：即两种完全不同的文化价值标准的冲突，并在适当的时机充分地张扬出来。节目将李宇春和张靓颖各自所代表的一种性格特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”，通过各种形式或显现或含蓄地演绎了出来。在这场中国新生代“新文化运动”的生成中，所有评委和大众的欣赏与宽容，最终使得两种截然不同的文化样式均得到了认可，并给予生存的机会。正是这两种文化价值观可以在同一平台进行平等“对话”、平等的激烈“抗争”，《超女》才营造了源源不断的人气和活力。“宽容和尊重个人价值”是该栏目用平民心态提炼的“以人为本”的文化内涵：“我可以不喜欢你的声音，但我誓死捍卫你唱歌的权利！”有媒体如此生动评价。这场叙事思维的轴心超越了娱乐精神，建构了特有的文化象征和价值取向，由此为受众内心导入了一种久违的尊严和平衡：受众自己一手打造的、毫无悬念的结局，为这场与受众内心进行对话的叙事游戏画上了圆满的“逗号”，后现代城市文化由此而继续延伸。

三、跌宕起伏、峰徊路转的叙事结构是抓取“注意力”的魔网

“注意力”在时下几乎已经成为一种传媒经济现象的衡量标尺，围绕注意力的获取是电视栏目策划的焦点。如何赢得注意力？换言之应该用什么去抓取受众的眼球从而产生影响？以叙事学的角度分析，叙事的结构能否制造兴奋点，吸引受众持续关注，并产生反应则是电视栏目设计和策划的要点，所以叙事策略的优劣是媒介产品市场运作的重要一环。

电视栏目的叙事策划应以整体叙事为目的，并由此展开叙事情节的结构设计。叙事是对一系列事件或故事进行排列，用事件之间的逻辑联系构成整体从而表达一个观点或一种思想；结构则就是将各种素材进行排列组合的方法，是叙事表现力的具体化程序。结构可以使叙事流畅地传输叙事思维的轴心，因此选择怎样的结构，关系到是否能够展开并顺利完成叙事的目的。不同的结构产生不同的叙事效果，比如电视栏目中的系列节目之间则应产生互相联动的叙事效应，所以，结构设计是电视栏目（尤其是系列节目）创新的一个重要方面，凡是有一定影响力的电视栏目都具有合理的叙事结构作为叙事的符号连接框架。

由于电视栏目的表现归属视觉传播，是文化产品的一部分，在叙事结构的设计上就必然具有一般文化样式表现的特征；同时，不同媒介的物质差异和组织运作差异都对媒介的叙事结构有着重要的影响，譬如电影、电视和小说都具有可辨认的叙事结构的异同之处，而其中的差异本质上是它们被消费的方式的差别所形成的；比如电视大多是“在事情发生的同一时刻呈现事件，从而传递一种‘正在进行时’的感觉” （注4 ），尤其是“系列格式”由于时间跨度大，往往是“以片段的形式运作，延迟了发展进程，并且不做精确的叙事闭合”。而“电影有着快捷、连续的因果关系”，以到达“最终的连贯、整体的叙事闭合目标”。于是电影的叙事结构对于电视节目走出形式的局限有着重要的借鉴意义。如“情节性”叙事结构的应用，在电影情节性的设计中，结局往往是最终的真正目标，是过程的最终延伸，所以结局往往是曲终奏雅。记得上海电视台早期制作的记录片《毛毛告状》引得众人随着叙事情节的跌宕起伏而欲罢不能，理由也原于此。

而电影叙事中的最简单的“二元对立”叙事结构则是具有普遍意义的，“二元对立”结构的存在价值是因为差异产生的“意义”，尤其是文化的“意义”，因为所有的文化形式都根源于这种对立的逻辑结合和关联结构，因为人类思想就是在这种对立的形式和逻辑转换中发展的。中国早期的电影之所以被称为“文明戏”，是因为在影片中表现的伦理精神、价值观念的差异所引发的新旧之间的冲突构成了电影叙事的主线。而这种精神和伦理的冲突一直是表现“二元对立”的社会人文基础，这种传统手法目前在全球电影创作中依然被广泛采用，即以简单“二元对立”的戏剧冲突进程推动情节的发展，并借助二元人物的不同情感取向影响不同的观众心理。从这个视角去分析，可以认为《超女》将这种电影常用的叙事结构借鉴到电视的系列节目的总体叙事结构中，并被编织到几近完美的地步。《超女》在“二元对立”的结构形式中注入了极具矛盾冲突的文化内涵，并不断地把这些“二元对立”转换成各种象征符号，即在整体叙事中以李宇春和张靓颖各自所代表的一种文化符号特征：张扬个性与秉承传统的“对抗”为主线，该线索随着节目的进展逐渐清晰、冲突逐步明朗，直至最后胜出的三甲所代表的两种完全不同的对音乐审美价值的“对抗”，这是吸引人们关注、参与和欢呼、流泪的一个主要动因。尤其是当张靓颖与何洁站在PK台上，最后由35人组成的“大陪审团”逐一上台进行“漫长”的投票，顷刻之间使所有观众经历了一次被“冲突”煎熬的心灵震撼，其心理也经历了一次如同乘“过山车”一样的快感。留下张靓颖是节目的绝妙之笔（或许结果可以和音乐无关；之后在“超女”的各地巡演也得到了证实）！此间，电视节目产生的效应又何止是“注意力”！影响力的评价也不仅仅是尼尔森公司呈现的有关收视率的调查数据。

惊羡于《超女》的丰收，业内有人称中国传媒业发展面临一个“营销为王”的时代！喧哗之后冷静思考：即便再有一群“蒙牛”飞奔而来愿意成为电视栏目的合伙人，中国电视栏目叙事的“一千零一夜”时代能否真正来临？

注释：

（注1） 《电视、受众与文化研究》新华出版社  P：88

（注2） 《媒介研究：文本、机构与受众》北京大学出版社  P：63-64

（注3） 《电视、受众与文化研究》 P：92

（注4） 《媒介研究：文本、机构与受众》P：71